{"id":2949,"date":"2026-09-10T15:01:11","date_gmt":"2026-09-10T13:01:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dragontactics.com\/?p=2949"},"modified":"2026-09-10T16:26:02","modified_gmt":"2026-09-10T14:26:02","slug":"shein-les-secrets-bien-caches-dun-empire-chinois-enquete-sur-une-machine-a-cash","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dragontactics.com\/fr\/2026\/09\/10\/shein-les-secrets-bien-caches-dun-empire-chinois-enquete-sur-une-machine-a-cash\/","title":{"rendered":"Shein, les secrets bien cach\u00e9s d’un empire chinois : enqu\u00eate sur une machine \u00e0 cash"},"content":{"rendered":"\n
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Sur les r\u00e9seaux sociaux, la marque suscite une fr\u00e9n\u00e9sie consum\u00e9riste comme on en a rarement vu. Chaque jour, des cohortes d’influenceuses se filment en train d’ouvrir pochettes ou cartons. S’en \u00e9chappent des flop\u00e9es de sachets translucides sigl\u00e9s Shein , contenant leurs trouvailles. Crop tops fleuris, verts, bleus, jupes, vestes, mais aussi faux cils, perruques, bijoux, babioles\u2026 Tout y passe dans ces s\u00e9ances de d\u00e9ballage devenues rituelles. Cumul\u00e9es, ces vid\u00e9os d\u00e9passeraient 10 milliards de vues sur le seul r\u00e9seau social TikTok . Un des nombreux records que collectionne l’entreprise chinoise d’ ultra-fast fashion aux 10 000 salari\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Le nom du myst\u00e9rieux fondateur de Shein, Xu Yangtian \u2013 aussi connu sous le nom de Chris Xu \u2013 appara\u00eet en 2008 dans les registres des entreprises de Nanjing (Nankin), non loin de Shanghai. Un temps, ce professionnel du marketing en ligne semble chercher la bonne formule, avant que les contours de Shein ne s’affinent au tournant des ann\u00e9es 2010. C’est \u00e0 ce moment qu’il s’oriente sur la vente en ligne de v\u00eatements et d’accessoires, en poussant deux curseurs de la mode \u00e9ph\u00e9m\u00e8re plus loin que jamais : la d\u00e9mesure de l’offre et les prix ultra-bas. En moyenne, l’entreprise dit mettre en ligne chaque jour 8 000 nouveaux mod\u00e8les, encore un record. Sur le site et l’application mobile de la marque, les produits sont vendus \u00e0 des tarifs d\u00e9fiant toute concurrence : tee-shirt moulant \u00e0 4,99 euros, robe rose bonbon \u00e0 10,99 euros\u2026<\/p>\n\n\n\n

Tout juste confectionn\u00e9s, \u00e0 peine emball\u00e9s, les habits de Shein s’envolent aux quatre coins du monde. Et \u00e7a marche. En quelques ann\u00e9es, elle s’est impos\u00e9e comme un acteur majeur du textile aux Etats-Unis et en Europe, ses deux premiers march\u00e9s. Une Zara 2.0, 100 % num\u00e9rique et n\u00e9e en Chine, ce qui n’avait rien d’\u00e9vident : \u00ab\u00a0Avant Shein, le pays ne poss\u00e9dait pas de marques de textile d’envergure mondiale comme les autres pays asiatiques. La Chine ne parvenait pas \u00e0 saisir les go\u00fbts des consommateurs, en particulier ceux d’Europe occidentale et d’Am\u00e9rique. Shein a r\u00e9solu le probl\u00e8me\u00a0\u00bb, avance John Deighton, professeur \u00e9m\u00e9rite \u00e0 la Harvard Business School.<\/p>\n\n\n\n

En Bourse, plut\u00f4t New York ou Londre ?<\/h3>\n\n\n\n

Le Financial Times estime qu’en 2023 le rouleau compresseur chinois a plus que doubl\u00e9 ses b\u00e9n\u00e9fices, pour atteindre la bagatelle de 2 milliards de dollars. Le chiffre n’a pas \u00e9t\u00e9 confirm\u00e9 par Shein, peu encline \u00e0 la transparence. Depuis sa cr\u00e9ation, la soci\u00e9t\u00e9 n’a jamais communiqu\u00e9 sur ses r\u00e9sultats financiers, laissant le champ libre aux sp\u00e9culations. Reste que la performance rapport\u00e9e par le quotidien britannique rel\u00e9guerait la su\u00e9doise H&M au rang de petite joueuse et rapprocherait la chinoise du mastodonte espagnol Inditex – et de sa c\u00e9l\u00e8bre marque Zara – en mati\u00e8re de profits.<\/p>\n\n\n\n

D’autant que Shein ne devrait pas s’arr\u00eater en si bon chemin. Ces derniers mois, les rumeurs vont bon train autour d’une possible introduction en Bourse. Le sc\u00e9nario para\u00eet d’autant plus cr\u00e9dible que la soci\u00e9t\u00e9 a incidemment d\u00e9m\u00e9nag\u00e9 son si\u00e8ge \u00e0 Singapour. Aux Etats-Unis, alors que les tensions commerciales avec la Chine sont aigu\u00ebs , la perspective d’une introduction \u00e0 Wall Street a \u00e9t\u00e9 accueillie fra\u00eechement. D’o\u00f9 l’hypoth\u00e8se d’un repli sur la City. En f\u00e9vrier, le ministre des Finances britannique Jeremy Hunt aurait rencontr\u00e9 le pr\u00e9sident ex\u00e9cutif de Shein, Donald Tang. Mani\u00e8re de sceller le deal ? Le cabinet du ministre conservateur insiste sur le fait que la d\u00e9cision finale ne lui revient pas, tout en se disant \u00ab\u00a0fier que Londres ait toujours \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9e comme un hub pour l’introduction en Bourse d’entreprises internationales\u00a0\u00bb. Pas un hasard : \u00ab\u00a0La Bourse de Londres perd de nombreuses soci\u00e9t\u00e9s au profit des Etats-Unis. Elle serait heureuse d’en accueillir une si grande\u00a0\u00bb, garantit Maureen Hinton, consultante ind\u00e9pendante sp\u00e9cialiste du retail au Royaume-Uni.<\/p>\n\n\n\n

Shein se d\u00e9cidera-t-elle \u00e0 lever un bout de l’\u00e9pais voile qui l’entoure pour mener \u00e0 bien son introduction en Bourse ? L’ogre chinois attendrait en tout cas beaucoup de l’op\u00e9ration : une valorisation de 80 \u00e0 90 milliards de dollars, selon les indiscr\u00e9tions recueillies par Bloomberg fin 2023. De quoi lui permettre de vendre toujours plus, d’abord gr\u00e2ce \u00e0 des m\u00e9thodes de marketing agressives. \u00ab\u00a0Shein est sp\u00e9cialiste des incitations \u00e0 consommer. Ses plateformes regorgent de comptes \u00e0 rebours ou de roues \u00e0 actionner qui poussent \u00e0 l’achat\u00a0\u00bb, d\u00e9taille Pierre Condamine, charg\u00e9 de campagne pour Les Amis de la Terre. Et ce, quitte \u00e0 parfois tromper les acheteurs. Selon l’ONG suisse Public Eye et la F\u00e9d\u00e9ration romande des consommateurs, Shein \u00e9tait de loin le site de mode recourant le plus aux dark patterns en 2022. Ces ficelles num\u00e9riques au nom mena\u00e7ant visent \u00e0 manipuler les clients en les poussant \u00e0 consommer, par exemple en abusant de pop-up proposant des codes de r\u00e9duction \u00e0 dur\u00e9e limit\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Tiktok, un alli\u00e9 de taille<\/h3>\n\n\n\n

Sa perc\u00e9e, la marque la doit aussi beaucoup \u00e0 un alli\u00e9 de taille : TikTok . \u00ab\u00a0Elle a \u00e9t\u00e9 port\u00e9e par l’envol\u00e9e du r\u00e9seau social chinois. Peu savaient encore l’utiliser \u00e0 l’\u00e9poque\u00a0\u00bb, convient Yann Rivoallan, le pr\u00e9sident de la F\u00e9d\u00e9ration fran\u00e7aise du pr\u00eat-\u00e0-porter f\u00e9minin (FFPAPF). Gr\u00e2ce \u00e0 une arm\u00e9e de petits et moyens influenceurs comptant de 10 000 \u00e0 100 000 abonn\u00e9s, Shein inonde la plateforme de ses produits et touche les plus jeunes.<\/p>\n\n\n\n

Pour ce faire, elle n’h\u00e9site pas \u00e0 d\u00e9penser des centaines de millions de dollars en publicit\u00e9. D’apr\u00e8s une \u00e9tude de Sensor Tower, elle a int\u00e9gr\u00e9 au troisi\u00e8me trimestre de 2023 le top 10 des entreprises les plus d\u00e9pensi\u00e8res aux Etats-Unis. Chez Meta, propri\u00e9taire de Facebook, Instagram et WhatsApp, Shein est le troisi\u00e8me plus gros annonceur derri\u00e8re sa concurrente Temu et le leader Amazon.<\/p>\n\n\n\n

Une addiction au num\u00e9rique qui transpara\u00eet dans l’ensemble du processus de fabrication. \u00ab\u00a0Shein a r\u00e9ussi \u00e0 craquer le code en inventant une nouvelle fa\u00e7on de fonctionner\u00a0\u00bb, s’\u00e9merveille Sandrine Zerbib, sp\u00e9cialiste du commerce en Chine. En mati\u00e8re de design, le groupe pr\u00e9tend que ses \u00e9quipes cr\u00e9ent tous les produits. La r\u00e9alit\u00e9 est toute autre : seul un ordinateur peut g\u00e9n\u00e9rer 8 000 produits par jour. \u00ab\u00a0Shein emploie quelques designers, mais dispose surtout d’un algorithme ultraperformant mis au point par Syte. Il agit comme une v\u00e9ritable t\u00eate chercheuse, capable de rep\u00e9rer les grandes tendances comme les produits peu courants\u00a0\u00bb, assure Audrey Millet, chercheuse \u00e0 l’universit\u00e9 d’Oslo. Contact\u00e9e, cette soci\u00e9t\u00e9 isra\u00e9lienne n’a pas donn\u00e9 suite. Mais une vid\u00e9o post\u00e9e sur son site confirme des liens avec Shein : Syte y montre l’int\u00e9r\u00eat de sa solution de \u00ab\u00a0recherche visuelle\u00a0\u00bb pour les clients d\u00e9sireux de d\u00e9nicher la pi\u00e8ce r\u00eav\u00e9e dans un oc\u00e9an de nouveaut\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0On n’a encore jamais rencontr\u00e9 une entreprise de cette \u00e9chelle avec autant d’automatisation. Les chiffres laissent supposer que Shein fait preuve d’une grande efficacit\u00e9 dans l’identification des tendances\u00a0\u00bb, abonde Fr\u00e9d\u00e9ric Glaize, conseil en propri\u00e9t\u00e9 industrielle au sein du cabinet Plasseraud IP. Quitte \u00e0 glisser vers le plagiat. H&M, Levi’s, Uniqlo\u2026 Les plaintes pour contrefa\u00e7on pullulent, surtout aux Etats-Unis. M\u00eame Zara, qui avait plut\u00f4t l’habitude de figurer sur le banc des accus\u00e9s, en fait les frais. \u00ab\u00a0Le nombre d’assignations est relativement important, avec d\u00e9j\u00e0 des condamnations. C’est un peu inhabituel, car le temps judiciaire est souvent long\u00a0\u00bb, convient l’avocat.<\/p>\n\n\n\n

Des conditions de travail peu reluisantes<\/h3>\n\n\n\n

Face \u00e0 cette fronde, Shein provisionne des millions de dollars. Mais la facture pourrait vite grimper, dans la mesure o\u00f9 chaque affaire aux Etats-Unis peut repr\u00e9senter un budget de 1 \u00e0 2 millions de dollars, selon les estimations de Fr\u00e9d\u00e9ric Glaize. Dans le m\u00eame temps, le groupe teste un syst\u00e8me de marketplace dans plusieurs pays. Un outil bien pratique pour se d\u00e9douaner des nombreuses accusations, dont celles de plagiat, qui p\u00e8sent sur lui – mais qu’il pr\u00e9f\u00e8re pr\u00e9senter comme un moyen de d\u00e9velopper de nouvelles cat\u00e9gories de produits et de vendre son mod\u00e8le commercial \u00e0 des tiers. De quoi rassurer les investisseurs en vue d’une introduction en Bourse ? \u00ab\u00a0Shein cherche des sources de revenus qui ne sont pas aussi critiquables que par le pass\u00e9\u00a0\u00bb, confirme John Deighton.<\/p>\n\n\n\n

D’autant que le plagiat n’est pas le seul grief formul\u00e9 \u00e0 son encontre. C\u00f4t\u00e9 fabrication, Shein s’illustre par la confection de chaque nouveaut\u00e9 en petits volumes, avec des lots de 150 \u00e0 200 unit\u00e9s. Si les mod\u00e8les plaisent, la production est doubl\u00e9e, voire tripl\u00e9e, et ainsi de suite. \u00ab\u00a0On est pass\u00e9 d’un mod\u00e8le pr\u00e9dictif \u00e0 un mod\u00e8le en temps r\u00e9el\u00a0\u00bb, observe Yann Rivoallan. Entre le design d’un v\u00eatement et sa mise en vente s’\u00e9coule \u00e0 peine une dizaine de jours. \u00ab\u00a0Nos niveaux de stocks sont ainsi extr\u00eamement bas. Cela se traduit par des \u00e9conomies importantes pour nos clients\u00a0\u00bb, se f\u00e9licite Peter Pernot-Day, le directeur de la strat\u00e9gie de Shein.<\/p>\n\n\n\n

A en croire Nicolas Jin, le cofondateur du fonds First Bridge Ventures, la soci\u00e9t\u00e9 ne fait qu’appliquer des recettes d\u00e9j\u00e0 r\u00e9pandues dans son pays natal : \u00ab\u00a0Shein n’a fait que reproduire ce qui existait d\u00e9j\u00e0 sur le march\u00e9 chinois en l’amenant aux clients \u00e9trangers [NDLR : il ne vend pas ses produits en Chine]. Si ses prix sont aussi faibles, c’est parce qu’il existe une \u00e9norme concurrence en Chine, plus de 40 000 usines textiles de tailles diff\u00e9rentes et plus de 7 millions d’entreprises manufacturi\u00e8res.\u00a0\u00bb<\/p>\n\n\n\n

La marque fait travailler 5 000 petits et moyens fournisseurs dans le pays. Notamment \u00e0 Guangzhou (Canton), la troisi\u00e8me ville en population, situ\u00e9e au nord de Hongkong, o\u00f9 une poign\u00e9e de m\u00e9dias ont fait \u00e9tat de conditions de travail peu reluisantes.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Shein se fournit aupr\u00e8s de nombreux ateliers informels, o\u00f9 les conditions de s\u00e9curit\u00e9 sont probl\u00e9matiques. Ces structures emploient g\u00e9n\u00e9ralement quelques dizaines d’ouvriers, qui doivent \u00eatre ultra-flexibles, pour la plupart r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s \u00e0 la pi\u00e8ce. S’ils peuvent gagner jusqu’\u00e0 l’\u00e9quivalent de 1 330 euros par mois, ils travaillent environ soixante-quinze heures par semaine, avec souvent un seul jour de cong\u00e9 par mois\u00a0\u00bb, assure G\u00e9raldine Viret, la responsable m\u00e9dia de Public Eye, dont des enqu\u00eatrices ont aussi infiltr\u00e9 la galaxie de sous-traitants. \u00ab\u00a0Nous avons r\u00e9alis\u00e9 2 800 audits en 2022. Lorsque nous constatons des violations, nous prenons des mesures imm\u00e9diates pour corriger le probl\u00e8me, quitte \u00e0 licencier le fournisseur\u00a0\u00bb, r\u00e9torque la direction. Et de jurer \u00ab\u00a0entretenir des liens \u00e9troits avec les fabricants sous contrat\u00a0\u00bb, tenus de se plier \u00e0 \u00ab\u00a0une d\u00e9claration de principes\u00a0\u00bb et de \u00ab\u00a0signer un code de conduite interdisant le travail forc\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Face \u00e0 Shein, la France en pointe<\/h3>\n\n\n\n

Des feux, Shein doit aussi en \u00e9teindre en mati\u00e8re environnementale. En encourageant \u00e0 consommer toujours plus de v\u00eatements neufs \u00e0 dur\u00e9e de vie limit\u00e9e, elle a remplac\u00e9 Zara et H&M en tant qu’embl\u00e8me des exc\u00e8s de la mode, \u00e0 rebours des appels \u00e0 la sobri\u00e9t\u00e9. \u00ab\u00a0L’arriv\u00e9e de ce nouvel acteur tr\u00e8s comp\u00e9titif a presque conduit \u00e0 embellir l’image de ces marques\u00a0\u00bb, s’amuse Serge Carreira, ma\u00eetre de conf\u00e9rences \u00e0 Sciences po Paris. Pour faire taire les critiques, Shein tente de faire de son mod\u00e8le un atout. En produisant ses v\u00eatements en petites s\u00e9ries, ne r\u00e9sout-elle pas le probl\u00e8me des invendus qui empoisonne la plan\u00e8te ?<\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0La marque r\u00e9pond \u00e0 cette id\u00e9e re\u00e7ue selon laquelle le probl\u00e8me \u00e9cologique de la mode serait les invendus. Or, le probl\u00e8me, ce sont bien les volumes vendus ! La consommation de v\u00eatements a explos\u00e9 depuis les ann\u00e9es 1980. Tous les ans, 1,4 milliard de pi\u00e8ces sont vendues rien qu’en France\u00a0\u00bb, s’insurge Julia Faure, fondatrice de Loom et copr\u00e9sidente du Mouvement Impact France . Pour la seule production \u00e0 quelques centaines d’exemplaires de ses milliers de nouveaux mod\u00e8les, Shein \u00e9mettrait quotidiennement de 15 000 \u00e0 20 000 tonnes de CO2, ont calcul\u00e9 Les Amis de la Terre. <\/p>\n\n\n\n

La fronde s’est d\u00e9plac\u00e9e sur le plan l\u00e9gislatif. Et c’est la France qui joue les premiers r\u00f4les. Le 14 mars, l’Assembl\u00e9e nationale a pris Shein de court en votant \u00e0 la quasi-unanimit\u00e9 une proposition de loi visant \u00e0 mettre un coup de frein \u00e0 l’expansion de la fast fashion. Elle pr\u00e9voit notamment un syst\u00e8me de bonus-malus sur les v\u00eatements et une interdiction de la publicit\u00e9. Si elle assure que le texte qu’elle a d\u00e9fendu ne ciblait pas sp\u00e9cifiquement Shein, la d\u00e9put\u00e9e Renaissance Anne-C\u00e9cile Violland reconna\u00eet que son arriv\u00e9e sur le march\u00e9 \u00ab\u00a0a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 la prise de conscience\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Preuve que l’\u00e9lue a touch\u00e9 une corde sensible, la plateforme a d\u00e9p\u00each\u00e9 une soci\u00e9t\u00e9 de lobbying pour contacter un \u00e0 un les s\u00e9nateurs qui se pencheront prochainement sur le sujet. De quoi inspirer d’autres pays ? \u00ab\u00a0Le monde entier nous a regard\u00e9s. On a pu leur montrer qu’on peut agir contre une entreprise qui fait plus de 45 milliards de dollars de chiffre d’affaires\u00a0\u00bb, se r\u00e9jouit Yann Rivoallan de la FFPAPF. Fin avril, la Commission europ\u00e9enne a indiqu\u00e9 de son c\u00f4t\u00e9 qu’elle pla\u00e7ait SheIn dans la liste des plateformes soumises \u00e0 des contr\u00f4les renforc\u00e9s dans le cadre de la nouvelle loi sur les services num\u00e9riques (DSA).<\/p>\n\n\n\n

L’entreprise sera d\u00e9sormais soumise \u00e0 un contr\u00f4le renforc\u00e9 de la part de Bruxelles et aura quatre mois pour se mettre en conformit\u00e9 avec ces r\u00e8gles, notamment en ce qui concerne la protection des mineurs. Mettre des b\u00e2tons dans les roues du mastodonte chinois sera-t-il suffisant ? Si elle se concr\u00e9tise, la victoire pourrait \u00eatre de courte dur\u00e9e. Moins concern\u00e9e par la menace car plus diversifi\u00e9e, la plateforme d’e-commerce chinoise Temu, que beaucoup d\u00e9peignent comme \u00ab\u00a0Shein en pire\u00a0\u00bb, r\u00f4de d\u00e9j\u00e0 pour prendre le relais.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sur les r\u00e9seaux sociaux, la marque suscite une fr\u00e9n\u00e9sie consum\u00e9riste comme on en a rarement vu. Chaque jour, des cohortes d’influenceuses se filment en train d’ouvrir pochettes ou cartons. S’en \u00e9chappent des flop\u00e9es de sachets translucides sigl\u00e9s Shein , contenant leurs trouvailles. 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