{"id":2951,"date":"2026-09-10T15:02:10","date_gmt":"2026-09-10T13:02:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dragontactics.com\/?p=2951"},"modified":"2026-09-10T16:26:02","modified_gmt":"2026-09-10T14:26:02","slug":"allegations-de-corruption-concurrence-agressive-adidas-a-nouveau-dans-la-tourmente-en-chine","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dragontactics.com\/fr\/2026\/09\/10\/allegations-de-corruption-concurrence-agressive-adidas-a-nouveau-dans-la-tourmente-en-chine\/","title":{"rendered":"All\u00e9gations de corruption, concurrence agressive … Adidas \u00e0 nouveau dans la tourmente en Chine"},"content":{"rendered":"\n
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La Chine replonge Adidas dans les probl\u00e8mes. L\u2019\u00e9quipementier sportif allemand, qui se remet \u00e0 peine de la fin de sa collaboration avec le rappeur am\u00e9ricain Kanye West, se retrouve aujourd\u2019hui au coeur d\u2019une affaire de corruption, qui impliquerait des employ\u00e9s du groupe dans l\u2019empire du Milieu. Lettre anonyme, pots-de-vin aussi, selon le Financial Times\u2026 Les all\u00e9gations de corruption ont rapidement fait le tour du monde. Au point qu\u2019Adidas a reconnu lundi mener une \u00abenqu\u00eate approfondie\u00bb sur cette affaire, qui aurait profit\u00e9 \u00e0 plusieurs de ses salari\u00e9s chinois. Parmi eux, un cadre du service budget marketing aurait re\u00e7u plusieurs millions de la part de fournisseurs de l\u2019\u00e9quipementier sportif, ainsi que des biens immobiliers.<\/p>\n\n\n\n

La combine pourrait repr\u00e9senter un montant de 250 millions d\u2019euros par an. Elle a \u00e9t\u00e9 mise en lumi\u00e8re par des employ\u00e9s d\u2019Adidas en Chine, dans un courrier qu\u2019ils ne se sont pas content\u00e9s d\u2019envoyer \u00e0 la direction. Le document \u00e9tait en effet visible sur le r\u00e9seau social Xiaohongshu, un \u00e9quivalent d\u2019Instagram, avant de sortir des radars dimanche.<\/p>\n\n\n\n

Pour les investisseurs, c\u2019est la douche froide (l\u2019action Adidas a perdu 2,58 %, lundi \u00e0 la Bourse de Francfort). Certes, ils ont int\u00e9gr\u00e9 que la Chine ne serait plus l\u2019eldorado qu\u2019elle a \u00e9t\u00e9 pour les grands \u00e9quipementiers sportifs occidentaux \u2013 \u00e0 commencer par Nike et Adidas. Mais ils avaient \u00e9t\u00e9 rassur\u00e9s par des r\u00e9sultats encourageants au premier trimestre. De janvier \u00e0 fin mars, le chiffre d\u2019affaires d\u2019Adidas en Chine a repr\u00e9sent\u00e9 pr\u00e8s de 16,5 % de l\u2019activit\u00e9 du groupe. Dop\u00e9 par les ventes sur internet et en gros, il a augment\u00e9 de 8 % (par rapport \u00e0 la m\u00eame p\u00e9riode de 2023), \u00e0 897 millions d\u2019euros.<\/p>\n\n\n\n

Adidas a d\u00e9barqu\u00e9 en Chine, en 1997. Le march\u00e9, dont personne ne veut douter de l\u2019\u00e9norme potentiel \u00e0 long terme, est pourtant devenu l\u2019un des plus difficiles au monde pour les grands \u00e9quipementiers sportifs. Comme la plupart des grandes marques europ\u00e9ennes et am\u00e9ricaines de pr\u00eat-\u00e0-porter, Adidas a \u00e9t\u00e9 boycott\u00e9 en 2021 par P\u00e9kin, apr\u00e8s la d\u00e9cision de se passer de coton du Xinjiang (province o\u00f9 vivent les Ou\u00efgours). H&M, par exemple, a \u00e9t\u00e9 banni des sites d\u2019e-commerce d\u2019Alibaba pendant des mois.<\/p>\n\n\n\n

La nature a horreur du vide<\/h3>\n\n\n\n

Fin 2021, Adidas reconnaissait \u00eatre \u00abtoujours s\u00e9v\u00e8rement impact\u00e9 par l\u2019environnement de march\u00e9 compliqu\u00e9\u00bb en Chine. Rien ne s\u2019est arrang\u00e9 en 2022, \u00e0 cause de la politique de restrictions sanitaires \u00ab z\u00e9ro Covid \u00bb men\u00e9e par le gouvernement chinois \u00e0 l\u2019\u00e9poque.<\/p>\n\n\n\n

Il faut maintenant sortir les griffes. La nature ayant horreur du vide, la place perdue n\u2019a pas tard\u00e9 \u00e0 \u00eatre prise par d\u2019autres. \u00c0 commencer par des marques chinoises, bien d\u00e9cid\u00e9es \u00e0 se faire un nom dans les comp\u00e9titions sportives. En commen\u00e7ant par la Chine, avant de s\u2019imposer hors de leurs fronti\u00e8res. Au premier semestre 2022, le chinois Anta Sports a ainsi d\u00e9tr\u00f4n\u00e9 dans l\u2019empire du Milieu les deux poids lourds Adidas et Nike, gr\u00e2ce \u00e0 un chiffre d\u2019affaires de 3,8 milliards de dollars. Lui aussi souffre d\u2019un contexte de consommation difficile en Chine. Mais l\u2019\u00e9quipementier, d\u00e9sormais propri\u00e9taire de Salomon, Fila ou encore Descente, cartonne avec ces marques sp\u00e9cialistes.
Proche de ses consommateurs, Anta a une r\u00e9activit\u00e9 \u2013 notamment gr\u00e2ce \u00e0 son r\u00e9seau de fabricants chinois – que les multinationales n\u2019ont pas. Son concurrent Li Ning (du nom du gymnaste qui a remport\u00e9 six m\u00e9dailles aux JO de Los Angeles en 1984, et fond\u00e9 l\u2019entreprise en 1990) est en bien plus petite forme. Mais il avait fait sensation en signant en 2022 la plus forte progression du classement des 100 marques les plus valoris\u00e9es en Chine, selon Kantar.<\/p>\n\n\n\n

Adapter sa strat\u00e9gie<\/h3>\n\n\n\n

\u00abLes marques chinoises (Anta en t\u00eate, mais aussi Li Ning, Xtep et 361 Degrees) ont pris d\u2019\u00e9normes parts de march\u00e9, qu\u2019elles ne sont pas pr\u00e8s de perdre, pr\u00e9vient Sandrine Zerbib, pr\u00e9sidente de Baozun Brand Management, une filiale de Baozun, soci\u00e9t\u00e9 chinoise cot\u00e9e \u00e0 Hongkong et au Nasdaq, sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019e-commerce. Les leaders g\u00e9n\u00e9ralistes internationaux comme Nike et Adidas ont durablement perdu du terrain, d\u2019autant que d\u2019autres nouveaux venus (On, Hoka\u2026) plaisent aux consommateurs chinois, avec des innovations et des designs qui changent.\u00bb Selon elle, l\u2019affaire de corruption qui secoue Adidas en Chine va cr\u00e9er beaucoup de confusion interne, mais elle n\u2019aura pas d\u2019impact direct sur les ventes.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019inventeur de la Stan Smith sait qu\u2019il a mang\u00e9 son pain blanc en Chine. Mais il a d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 \u00e0 adapter sa strat\u00e9gie aux sp\u00e9cificit\u00e9s de ce march\u00e9. \u00c0 la fois dans la cr\u00e9ation des produits, leur design, mais aussi la fabrication, afin de les mettre en vente le plus rapidement possible. Face \u00e0 une concurrence de plus en plus agressive, Adidas fait son possible pour \u00eatre plus r\u00e9actif, ne serait-ce que dans les r\u00e9assorts de ses collections. Pour mieux coller aux attentes des consommateurs chinois, il va \u00e9galement devoir exploiter davantage les donn\u00e9es de ses clients et les tendances de la mode, dans la rue, les stades, et de plus en plus sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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