{"id":2962,"date":"2026-09-10T15:06:46","date_gmt":"2026-09-10T13:06:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dragontactics.com\/?p=2962"},"modified":"2026-09-10T16:26:02","modified_gmt":"2026-09-10T14:26:02","slug":"quels-sont-les-opportunites-du-marche-chinois-ses-codes-et-les-erreurs-a-ne-pas-commettre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dragontactics.com\/fr\/2026\/09\/10\/quels-sont-les-opportunites-du-marche-chinois-ses-codes-et-les-erreurs-a-ne-pas-commettre\/","title":{"rendered":"Quels sont les opportunit\u00e9s du march\u00e9 chinois, ses codes, et les erreurs \u00e0 ne pas commettre ?"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Sandrine Zerbib, de Lazard Consulting, a pass\u00e9 une trentaine d’ann\u00e9es dans l’empire du Milieu. Elle nous explique les recettes \u00e0 suivre pour bien investir en Chine.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dans un monde o\u00f9 la globalisation se conjugue de plus en plus au pass\u00e9, la Chine et ses 1,4 milliard d’habitants constituent-ils encore un march\u00e9 abordable pour une entreprise belge ? Oui, r\u00e9pondent de nombreux groupes du pays, le dernier en date \u00e9tant Puratos, le grand sp\u00e9cialiste des produits pour la boulangerie et la p\u00e2tisserie, implant\u00e9 dans 80 pays \u00e0 travers le monde, et qui vient de signer un partenariat strat\u00e9gique avec un groupe chinois, Guelph Foods, sp\u00e9cialis\u00e9 notamment dans des produits v\u00e9g\u00e9taux qui se substituent aux oeufs.<\/p>\n\n\n\n

Mais quelles sont les recettes pour bien investir en Chine, quels sont les codes \u00e0 respecter, les dangers \u00e0 \u00e9viter ? C’est ce que nous avons demand\u00e9 \u00e0 Sandrine Zerbib, senior advisor chez Lazard Consulting et forte de 30 ans d’exp\u00e9rience dans le pays. Elle avait cor\u00e9dig\u00e9 en 2022, avec Aldo Spaanjaars, un ouvrage intitul\u00e9 Dragon Tactics qui recensait les recettes du management \u00e0 la chinoise et elle en pr\u00e9pare un autre sur la globalisation des entreprises chinoises et la mani\u00e8re dont leur approche peut inspirer les entreprises occidentales.<\/p>\n\n\n\n

Si les entreprises chinoises ont progress\u00e9 dans leur internationalisation, elles commettent encore des erreurs, notamment dans la gestion des marques et des ressources humaines, o\u00f9 les diff\u00e9rences culturelles sont marqu\u00e9es. \u201cEn Chine, le management est souvent tr\u00e8s vertical, avec un leader fort qui impose sa vision sans laisser beaucoup de place \u00e0 l’expression des \u00e9quipes. Cette approche, efficace dans le contexte chinois, est mal adapt\u00e9e aux attentes occidentales, o\u00f9 l’\u00e9quilibre entre vie professionnelle et personnelle, ainsi que la participation aux d\u00e9cisions sont valoris\u00e9s\u201d, explique Sandrine Zerbib.<\/p>\n\n\n\n

Si les entreprises chinoises cherchent \u00e0 s’implanter en Europe, une entreprise europ\u00e9enne peut-elle encore s’installer et se d\u00e9velopper en Chine ? \u201cOui, c’est possible, et m\u00eame souhaitable pour beaucoup d’entre elles, r\u00e9pond Sandrine Zerbib. La Chine n’a certes plus le dynamisme \u00e9conomique qu’on lui a connu il y a quelques ann\u00e9es, mais elle reste un tr\u00e8s grand march\u00e9, avec de tr\u00e8s belles poches d’opportunit\u00e9s et une classe moyenne qui, malgr\u00e9 les difficult\u00e9s, continue \u00e0 \u00eatre en expansion. C’est donc un march\u00e9 tr\u00e8s pr\u00e9cieux et tr\u00e8s important.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Mais ce n’est pas un march\u00e9 facile. \u201cIl est devenu beaucoup plus compliqu\u00e9 qu’auparavant, et pas seulement pour des raisons g\u00e9opolitiques, poursuit la senior advisor de chez Lazard Consulting. Bien s\u00fbr, il y a une m\u00e9fiance qui peut compliquer les choses, mais il y a aussi des aspects politiques au sens large qui affectent autant les entreprises priv\u00e9es chinoises que les entreprises occidentales. Par exemple, il peut exister une r\u00e9glementation devenue plus stricte sur un certain nombre de sujets et qui peut \u00eatre difficile \u00e0 g\u00e9rer.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, et c’est tr\u00e8s important, il y a aussi le fait que la concurrence locale est devenue d’une telle qualit\u00e9 qu’elle est souvent difficile \u00e0 battre sur son terrain : les Chinois sont devenus tr\u00e8s bons dans ce qu’ils font, ils ont l’avantage de comprendre leur environnement et leur march\u00e9 bien mieux que nous. Et ils ont d\u00e9velopp\u00e9 dans certains domaines, dont la tech bien entendu, les cha\u00eenes d’approvisionnement, les savoir-faire, etc. pour lesquels ils nous d\u00e9passent de beaucoup.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Pour Sandrine Zerbib, l’erreur fondamentale \u00e0 ne pas commettre lorsqu’une entreprise occidentale envisage de s’implanter en Chine est de vouloir reproduire m\u00e9caniquement son mod\u00e8le d’affaires tel qu’il existe dans son pays d’origine. \u201cPenser que l’on peut aller en Chine et faire exactement ce qu’on fait ailleurs, sans adapter, sans localiser fondamentalement son approche, est une grave erreur\u201d, explique-t-elle.<\/p>\n\n\n\n

Cette localisation ne se limite pas \u00e0 la production ou \u00e0 l’embauche de personnel local \u2013 bien que 95 \u00e0 98% des employ\u00e9s d’une entreprise \u00e9trang\u00e8re en Chine soient g\u00e9n\u00e9ralement chinois. Elle englobe une transformation profonde de l’entreprise pour qu’elle s’inscrive dans le tissu \u00e9conomique, social et culturel local.<\/p>\n\n\n\n

Concr\u00e8tement, cela signifie plusieurs choses. \u201cCela signifie d’abord de s’inscrire dans le tissu local. C’est un peu comme lorsque vous faites vos courses dans le supermarch\u00e9 pr\u00e8s de chez vous, vous ne rep\u00e9rez pas la nationalit\u00e9 des marques. La logique est similaire : 95 \u00e0 98% de votre filiale chinoise sera constitu\u00e9e par des employ\u00e9s locaux, vous allez tr\u00e8s certainement produire localement et faire de la recherche et d\u00e9veloppement au niveau local. Cela signifie aussi que si vous \u00eates une entreprise de produits de consommation, une partie au moins de votre gamme de produits fera l’objet d’un design et d’un d\u00e9veloppement pour le march\u00e9 chinois. Non seulement parce que les go\u00fbts sont diff\u00e9rents, mais aussi parce que la cha\u00eene d’approvisionnement est beaucoup plus rapide et que les attentes des consommateurs sont elles aussi diff\u00e9rentes, plus rapides.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Il s’agira aussi d’adopter une communication marketing align\u00e9e sur les pratiques chinoises, notamment sur les r\u00e9seaux sociaux locaux, qui jouent un r\u00f4le d\u00e9terminant dans la perception des marques. \u201cIl faut devenir une entreprise chinoise tout en conservant son ADN d’origine\u201d, r\u00e9sume Sandrine Zerbib. Cette int\u00e9gration permet non seulement de r\u00e9pondre aux attentes du march\u00e9, mais aussi de naviguer dans un environnement r\u00e9glementaire et administratif de plus en plus strict.<\/p>\n\n\n\n

Voil\u00e0 pour les r\u00e8gles. Mais quels secteurs de l’\u00e9conomie chinoise offrent encore des perspectives de croissance pour les entreprises \u00e9trang\u00e8res ? \u201cIl y a tout ce qui va \u00eatre porteur d’innovation, dans le service ou dans l’industrie. Et dans les biens de consommation, un domaine qui est davantage ma sp\u00e9cialit\u00e9, il y a ce qui est li\u00e9 au bien-\u00eatre, au sport, \u00e0 l’outdoor, d\u00e9taille l’experte. Ce sont des domaines dans lesquels nous observons encore une forte croissance parce qu’ils sont port\u00e9s par un changement de valeurs chez les consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

Auparavant, les consommateurs en Chine se caract\u00e9risaient par un consum\u00e9risme \u00e0 tout crin. Aujourd’hui, ils en reviennent. Les consommateurs se disent : \u2018au fond, \u00e0 quoi bon ?’. Leurs parents voulaient prendre une revanche sur la vie en disant : \u2018mes enfants auront une vie meilleure que nous’. Et cela s’est v\u00e9rifi\u00e9 en \u00e0 peine une g\u00e9n\u00e9ration, voire une demi-g\u00e9n\u00e9ration. Mais pour les plus jeunes, surtout apr\u00e8s la grande crise immobili\u00e8re, qui n’est pas termin\u00e9e, la situation devient plus difficile. Demain ne sera pas forc\u00e9ment meilleur qu’aujourd’hui. Acheter un appartement dans une grande ville ou acheter la voiture de ses r\u00eaves ne sera peut-\u00eatre jamais possible. Cela les am\u00e8ne vers de nouvelles valeurs s\u00fbres : le bien-\u00eatre, la r\u00e9flexion sur soi, le sport.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Face \u00e0 ces d\u00e9fis, s’appuyer sur un partenaire local est souvent n\u00e9cessaire. \u201cC’est une conviction fond\u00e9e sur des observations de terrain. Pour une petite ou moyenne entreprise occidentale, s’implanter en Chine sans partenaire est une entreprise risqu\u00e9e, voire vou\u00e9e \u00e0 l’\u00e9chec\u201d, affirme Sandrine Zerbib. M\u00eame les grandes entreprises, souvent d\u00e9j\u00e0 \u00e9tablies, font la d\u00e9marche et optent pour des partenariats, voire des spin-off (lorsqu’une soci\u00e9t\u00e9 m\u00e8re transforme une de ses divisions en une soci\u00e9t\u00e9 ind\u00e9pendante). Yum!, le groupe am\u00e9ricain qui poss\u00e8de Pizza Hut, KFC, etc. a cr\u00e9\u00e9 la spin-off de sa filiale chinoise en 2016. Starbucks se pr\u00e9pare \u00e0 c\u00e9der plus de la moiti\u00e9 du capital de sa filiale chinoise.<\/p>\n\n\n\n

\u201cUn partenaire local offre plusieurs avantages, souligne Sandrine Zerbib. Il permet de s’int\u00e9grer au tissu \u00e9conomique et social, r\u00e9duisant ainsi les risques li\u00e9s aux tensions g\u00e9opolitiques. Il apporte aussi une connaissance approfondie du march\u00e9, une r\u00e9activit\u00e9 et une flexibilit\u00e9 que les entreprises \u00e9trang\u00e8res peinent \u00e0 \u00e9galer. Enfin, il facilite la navigation dans l’administration chinoise et les m\u00e9dias sociaux, deux domaines o\u00f9 les faux pas peuvent \u00eatre co\u00fbteux. Un bon partenaire, c’est quelqu’un qui conna\u00eet son march\u00e9 de fa\u00e7on intime, qui sait y r\u00e9pondre de fa\u00e7on plus intuitive qu’une entreprise occidentale.\u201d<\/p>\n\n\n\n

N\u00e9gocier en Chine, que ce soit avec un partenaire potentiel, une entreprise ou l’administration, n\u00e9cessite de comprendre des codes culturels sp\u00e9cifiques. \u201cAvec l’administration, les d\u00e9marches sont relativement bien organis\u00e9es et rapides, \u00e0 condition de respecter les d\u00e9lais et les proc\u00e9dures\u201d, observe la consultante.<\/p>\n\n\n\n

Mais choisir un partenaire est un processus plus d\u00e9licat. \u201cB\u00e2tir une relation avec un partenaire<\/p>\n\n\n\n

potentiel est un processus plus complexe, comparable \u00e0 un mariage dont le divorce serait co\u00fbteux, explique Sandrine Zerbib. Il ne s’agit pas seulement de conclure un accord, mais de construire une relation durable. Les entreprises occidentales doivent donc \u00e9viter l’approche press\u00e9e : arriver accompagn\u00e9 d’une arm\u00e9e d’avocats et repartir ensuite. Elles doivent privil\u00e9gier une d\u00e9marche patiente, bas\u00e9e sur l’\u00e9tablissement d’une confiance mutuelle. Il faut entretenir cette relation m\u00eame apr\u00e8s la signature du contrat, car des ren\u00e9gociations sont probables\u201d. Prendre le temps de b\u00e2tir une relation de confiance est une n\u00e9cessit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

\u201cDans nos pays, lorsque l’on entame une relation d’affaire, le capital de confiance vis-\u00e0-vis du partenaire est g\u00e9n\u00e9ralement \u00e9lev\u00e9, et peut d\u00e9cro\u00eetre si jamais il se passe quelque chose de n\u00e9gatif, explique la consultante. En Chine, la dynamique est inverse. La soci\u00e9t\u00e9 chinoise est une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 le capital de confiance, au d\u00e9part d’une relation, est faible et r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 la famille ou au clan.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Cette relation de confiance est d’autant plus n\u00e9cessaire qu’en Chine, le contrat lui-m\u00eame n’a pas la m\u00eame valeur qu’en Occident : \u201cUn contrat refl\u00e8te une situation \u00e0 un moment donn\u00e9, mais il peut \u00eatre ren\u00e9goci\u00e9 si les circonstances changent. Cela exige des entreprises \u00e9trang\u00e8res de rester proches du march\u00e9 chinois, de comprendre ses \u00e9volutions et de maintenir une relation active avec leur partenaire\u201d, souligne Sandrine Zerbib.<\/p>\n\n\n\n

S’implanter en Chine aujourd’hui exige donc \u00e0 la fois de la strat\u00e9gie, de l’humilit\u00e9 et du temps, afin de s’ancrer dans la r\u00e9alit\u00e9 locale. Comme le souligne Sandrine Zerbib, r\u00e9ussir en Chine, c’est devenir une entreprise chinoise tout en pr\u00e9servant son identit\u00e9. Une le\u00e7on d’\u00e9quilibre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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