{"id":2978,"date":"2026-09-10T15:15:19","date_gmt":"2026-09-10T13:15:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.dragontactics.com\/?p=2978"},"modified":"2026-09-10T16:26:01","modified_gmt":"2026-09-10T14:26:01","slug":"delocalisation-reduire-les-marges-en-perte-de-vitesse-a-cause-des-droits-de-douane-nike-condamne-a-revoir-son-modele","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.dragontactics.com\/fr\/2026\/09\/10\/delocalisation-reduire-les-marges-en-perte-de-vitesse-a-cause-des-droits-de-douane-nike-condamne-a-revoir-son-modele\/","title":{"rendered":"D\u00e9localisation, r\u00e9duire les marges …. En perte de vitesse \u00e0 cause des droits de douane, Nike condamn\u00e9 \u00e0 revoir son mod\u00e8le"},"content":{"rendered":"\n
\"\"<\/figure>\n\n\n\n

D\u00c9CRYPTAGE : La guerre commerciale men\u00e9e par Donald Trump a pes\u00e9 sur le r\u00e9sultat net trimestriel de l’\u00e9quipementier sportif am\u00e9ricain, qui a chut\u00e9 de 31%.<\/p>\n\n\n\n

Un \u00e9norme coup port\u00e9 contre son propre camp. En augmentant drastiquement les droits de douane am\u00e9ricains sur les produits arrivant d\u2019Asie, Donald Trump a condamn\u00e9 la star am\u00e9ricaine du sportwear Nike \u00e0 une profonde remise en cause de son mod\u00e8le. Le g\u00e9ant, en perte de vitesse depuis plusieurs ann\u00e9es, s\u2019\u00e9tait d\u00e9j\u00e0 lanc\u00e9 dans une s\u00e9v\u00e8re cure de remise en forme, sous la houlette d\u2019Elliott Hill, sorti de sa retraite en octobre 2024 apr\u00e8s trente-deux ans de maison. Ce v\u00e9t\u00e9ran de Nike a rapidement pr\u00e9venu que l\u2019impact de la politique du gouvernement am\u00e9ricain serait massif sur les comptes. En juin, lors de la publication des r\u00e9sultats 2024-2025 (exercice clos fin mai) en forte baisse, il avait estim\u00e9 \u00e0 1 milliard de dollars le co\u00fbt des surtaxes douani\u00e8res. Ce co\u00fbt a depuis \u00e9t\u00e9 relev\u00e9 \u00e0 1,5 milliard de dollars.<\/p>\n\n\n\n

Depuis toujours et comme ses grands concurrents, le premier \u00e9quipementier sportif au monde (devant l\u2019allemand Adidas) n\u2019a pas d\u2019usine en propre et fait fabriquer en Asie : essentiellement au Vietnam (51 % des chaussures de la marque et 31 % des v\u00eatements), en Chine (respectivement 17 % et 15 %), en Indon\u00e9sie (28 % des chaussures) et au Cambodge (15 % des v\u00eatements). Ce qui a toujours \u00e9t\u00e9 une force, gr\u00e2ce \u00e0 une main-d\u2019oeuvre peu co\u00fbteuse et des investissements limit\u00e9s, s\u2019est subitement retourn\u00e9 contre tout le secteur. Les groupes d\u2019outre-Atlantique, plus que les autres, ont cherch\u00e9 \u00e0 plaider leur cause aupr\u00e8s de l\u2019Administration am\u00e9ricaine. Fin avril, la F\u00e9d\u00e9ration de la chaussure avait ainsi \u00e9crit \u00e0 Donald Trump, lui demandant \u00ab instamment d\u2019exempter les chaussures des droits de douane r\u00e9ciproques (\u2026). Des centaines d\u2019entreprises sont menac\u00e9es de fermeture. Des dizaines de milliers d\u2019emplois sont en jeu. \u00bb Sans avoir gain de cause.<\/p>\n\n\n\n

44% des ventes aux \u00c9tats-Unis<\/h3>\n\n\n\n

Jeudi soir, Nike a publi\u00e9 des r\u00e9sultats trimestriels (entre septembre et novembre) faisant ressortir un chiffre d\u2019affaires de 12,4 milliards de dollars (+1%), sup\u00e9rieur aux attentes des analystes. Les ventes en Am\u00e9rique du Nord ont progress\u00e9 de 9 %, mais la Chine continue de souffrir (-17 %), comme la marque Converse (-30 %). Surtout, le r\u00e9sultat net a d\u00e9gringol\u00e9 de 31 %, \u00e0 792 millions de dollars. \u00ab Nous progressons dans les domaines que nous avons privil\u00e9gi\u00e9s et restons confiants dans les mesures que nous prenons pour stimuler la croissance et la rentabilit\u00e9 \u00e0 long terme de nos marques \u00bb, a rassur\u00e9 Eliott Hill, bien conscient que Nike est le plus expos\u00e9 de tous, les \u00c9tats- Unis \u00e9tant de loin son premier march\u00e9 (43 % des ventes). C\u2019est bien plus que ses grands concurrents internationaux, \u00e0 commencer par Adidas, qui r\u00e9alise seulement 22 % de son activit\u00e9 outre-Atlantique. Or ce sont bien les droits entre les \u00c9tats-Unis et l\u2019Asie qui posent probl\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s des mois de n\u00e9gociations avec l\u2019Administration Trump, les droits de douane additionnels ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9duits \u00e0 19 \u00e0 20 % pour la plupart des pays d\u2019Asie du Sud-Est. \u00ab Il n\u2019y a que trois options pour Nike : r\u00e9duire les co\u00fbts en ren\u00e9gociant les contrats avec ses fournisseurs ou en changeant, r\u00e9duire sa marge et augmenter les prix, avance Victor Gavrilov, associ\u00e9 chez AlixPartners. Les ren\u00e9gociations avec les fournisseurs sont difficiles car les prix sont d\u00e9j\u00e0 serr\u00e9s, cela suppose de r\u00e9duire les gammes pour augmenter les volumes par r\u00e9f\u00e9rence. \u00bb D\u00e9localiser la production hors d\u2019Asie du Sud-Est ? Ce n\u2019est pas impossible, mais cela prend du temps. \u00ab Un changement d\u2019usine de production, en soi, c\u2019est six \u00e0 huit mois, affirme cet expert. Encore faut-il qu\u2019il y ait des capacit\u00e9s disponibles et que le reste de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me (fournisseurs de rang 2) suive. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Tous les g\u00e9ants du sportwear sont en train de regarder quelles sont les options. \u00ab Mais ils ne feront pas de changement h\u00e2tif de production tant qu\u2019ils ne percevront pas la situation comme stable \u00bb, pr\u00e9vient Victor Gavrilov. C\u2019est d\u2019autant plus vrai concernant le Vietnam, un pays ayant acquis ces derni\u00e8res ann\u00e9es un savoir-faire unique en mati\u00e8re de fabrication de chaussures de sport. Toutes les grandes marques ont recours \u00e0 sa main-d\u2019oeuvre, Nike plus qu\u2019Adidas mais moins que On.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Redevenir la marque cool qu’elle a longtemps \u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb<\/h3>\n\n\n\n

Sur les prix, Nike est \u00e0 la manoeuvre. En plus de vouloir limiter les promotions, sa direction a pris le parti d\u2019augmenter les tarifs de fa\u00e7on cibl\u00e9e. Mais cela ne r\u00e8gle qu\u2019une petite partie du probl\u00e8me : le groupe supporte l\u2019essentiel de l\u2019effort, en rognant sur sa marge. \u00ab Tout comme il serait d\u00e9raisonnable d\u2019attendre un temps record d\u2019un marathonien qui se remet d\u2019une grippe, il est d\u00e9raisonnable d\u2019attendre de Nike qu\u2019il affiche des r\u00e9sultats solides alors qu\u2019il est \u00e0 mi-chemin de son programme de redressement \u00bb, estime Neil Saunders, analyste chez GlobalData.<\/p>\n\n\n\n

Le g\u00e9ant am\u00e9ricain a \u00e9t\u00e9 au sommet pendant des ann\u00e9es. \u00ab Depuis trois \u00e0 quatre ans, il a eu tendance \u00e0 \u00eatre moins dynamique dans ses innovations alors que des marques comme Lululemon, Hoka et On sont apparues comme une alternative int\u00e9ressante \u00bb, rappelle Sandrine Zerbib, pr\u00e9sidente de ZW Conseil et auteur en 2022 de Dragon Tactics, sur la fa\u00e7on de travailler des entrepreneurs chinois. Nike le paie cher aujourd\u2019hui, mais la situation s\u2019am\u00e9liore m\u00eame si le mastodonte n\u2019est pas encore sorti d\u2019affaires face \u00e0 des consommateurs de plus exigeants et des comp\u00e9titeurs plus agiles. \u00ab Son grand d\u00e9fi est de redevenir la marque cool qu\u2019elle a longtemps \u00e9t\u00e9, \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale \u00bb, r\u00e9sume Sandrine Zerbib.<\/p>\n\n\n\n

Le g\u00e9ant am\u00e9ricain a sorti Elliott Hill de sa retraite, pour repartir de l\u2019avant.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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