Adidas traverse une nouvelle période délicate sur le marché chinois. L’équipementier sportif allemand a lancé une enquête approfondie à la suite d’accusations de corruption visant certains de ses employés en Chine. L’affaire aurait notamment été révélée par une lettre anonyme diffusée sur le réseau social chinois Xiaohongshu, dans laquelle plusieurs membres du personnel sont mis en cause.
Les soupçons concernent notamment un responsable du budget marketing, accusé d’avoir reçu des avantages de la part de fournisseurs travaillant avec Adidas, ainsi que des biens immobiliers. Les sommes potentiellement concernées seraient importantes, le budget géré pouvant représenter plusieurs centaines de millions d’euros par an. Adidas a indiqué prendre ces accusations au sérieux et enquêter sur les faits rapportés.
Cette affaire intervient alors que la Chine reste un marché stratégique pour la marque. Après plusieurs années difficiles, Adidas commençait justement à retrouver une dynamique plus favorable dans le pays. Le groupe avait notamment été fortement affecté par le boycott de plusieurs marques occidentales en 2021, dans le contexte de la controverse autour du Xinjiang, ainsi que par les restrictions liées à la pandémie.
Un marché chinois devenu beaucoup plus difficile
La situation d’Adidas en Chine a profondément changé. Pendant longtemps, le marché chinois constituait un véritable moteur de croissance pour les grandes marques occidentales de sport. Désormais, celles-ci doivent faire face à une concurrence locale beaucoup plus puissante.
Des entreprises chinoises comme Anta, Li Ning, Xtep ou encore 361 Degrees ont considérablement progressé et gagné des parts de marché. Elles ne sont plus considérées comme de simples alternatives bon marché : elles développent leurs propres identités, investissent dans le design et l’innovation et séduisent davantage les consommateurs chinois.
Adidas avait d’ailleurs reconnu dès 2021 avoir sous-estimé cette évolution du marché. À cela se sont ajoutées les conséquences de la politique « zéro Covid », qui ont encore fragilisé les activités du groupe dans le pays.
La marque allemande tente désormais de reconquérir les consommateurs chinois. Elle s’appuie notamment davantage sur un réseau de fabricants locaux, alors que les multinationales occidentales n’ont plus la position dominante dont elles bénéficiaient auparavant.
La montée en puissance des marques chinoises
Le secteur du sport en Chine est aujourd’hui beaucoup plus concurrentiel. Les entreprises locales ont appris à mieux comprendre les attentes du marché et à proposer des produits adaptés aux goûts des consommateurs du pays.
Selon des spécialistes du secteur cités dans l’article, les grandes marques chinoises ont énormément progressé ces dernières années. Certaines développent désormais des produits, des innovations et des designs capables de rivaliser directement avec ceux des grands groupes internationaux.
Cette évolution oblige Adidas à modifier son approche. L’entreprise cherche notamment à accélérer le développement de produits spécifiquement pensés pour le marché chinois, aussi bien dans leur conception que dans leur fabrication.
L’objectif est également de devenir plus réactif. Face à une concurrence locale plus rapide et plus proche des tendances, Adidas ne peut plus simplement proposer en Chine les mêmes collections que dans le reste du monde.
La marque doit désormais analyser plus précisément les comportements de ses clients chinois, anticiper les tendances de la mode et adapter son offre. Cela passe également par une présence renforcée sur les réseaux sociaux et par une meilleure compréhension des nouvelles habitudes de consommation.
Ainsi, au-delà de l’enquête interne liée aux soupçons de corruption, Adidas fait face à un défi beaucoup plus large : retrouver une place forte sur un marché chinois devenu plus compétitif, où les marques locales occupent désormais une position incontournable.