DÉCRYPTAGE : La guerre commerciale menée par Donald Trump a pesé sur le résultat net trimestriel de l’équipementier sportif américain, qui a chuté de 31%.
Un énorme coup porté contre son propre camp. En augmentant drastiquement les droits de douane américains sur les produits arrivant d’Asie, Donald Trump a condamné la star américaine du sportwear Nike à une profonde remise en cause de son modèle. Le géant, en perte de vitesse depuis plusieurs années, s’était déjà lancé dans une sévère cure de remise en forme, sous la houlette d’Elliott Hill, sorti de sa retraite en octobre 2024 après trente-deux ans de maison. Ce vétéran de Nike a rapidement prévenu que l’impact de la politique du gouvernement américain serait massif sur les comptes. En juin, lors de la publication des résultats 2024-2025 (exercice clos fin mai) en forte baisse, il avait estimé à 1 milliard de dollars le coût des surtaxes douanières. Ce coût a depuis été relevé à 1,5 milliard de dollars.
Depuis toujours et comme ses grands concurrents, le premier équipementier sportif au monde (devant l’allemand Adidas) n’a pas d’usine en propre et fait fabriquer en Asie : essentiellement au Vietnam (51 % des chaussures de la marque et 31 % des vêtements), en Chine (respectivement 17 % et 15 %), en Indonésie (28 % des chaussures) et au Cambodge (15 % des vêtements). Ce qui a toujours été une force, grâce à une main-d’oeuvre peu coûteuse et des investissements limités, s’est subitement retourné contre tout le secteur. Les groupes d’outre-Atlantique, plus que les autres, ont cherché à plaider leur cause auprès de l’Administration américaine. Fin avril, la Fédération de la chaussure avait ainsi écrit à Donald Trump, lui demandant « instamment d’exempter les chaussures des droits de douane réciproques (…). Des centaines d’entreprises sont menacées de fermeture. Des dizaines de milliers d’emplois sont en jeu. » Sans avoir gain de cause.
44% des ventes aux États-Unis
Jeudi soir, Nike a publié des résultats trimestriels (entre septembre et novembre) faisant ressortir un chiffre d’affaires de 12,4 milliards de dollars (+1%), supérieur aux attentes des analystes. Les ventes en Amérique du Nord ont progressé de 9 %, mais la Chine continue de souffrir (-17 %), comme la marque Converse (-30 %). Surtout, le résultat net a dégringolé de 31 %, à 792 millions de dollars. « Nous progressons dans les domaines que nous avons privilégiés et restons confiants dans les mesures que nous prenons pour stimuler la croissance et la rentabilité à long terme de nos marques », a rassuré Eliott Hill, bien conscient que Nike est le plus exposé de tous, les États- Unis étant de loin son premier marché (43 % des ventes). C’est bien plus que ses grands concurrents internationaux, à commencer par Adidas, qui réalise seulement 22 % de son activité outre-Atlantique. Or ce sont bien les droits entre les États-Unis et l’Asie qui posent problème.
Après des mois de négociations avec l’Administration Trump, les droits de douane additionnels ont été réduits à 19 à 20 % pour la plupart des pays d’Asie du Sud-Est. « Il n’y a que trois options pour Nike : réduire les coûts en renégociant les contrats avec ses fournisseurs ou en changeant, réduire sa marge et augmenter les prix, avance Victor Gavrilov, associé chez AlixPartners. Les renégociations avec les fournisseurs sont difficiles car les prix sont déjà serrés, cela suppose de réduire les gammes pour augmenter les volumes par référence. » Délocaliser la production hors d’Asie du Sud-Est ? Ce n’est pas impossible, mais cela prend du temps. « Un changement d’usine de production, en soi, c’est six à huit mois, affirme cet expert. Encore faut-il qu’il y ait des capacités disponibles et que le reste de l’écosystème (fournisseurs de rang 2) suive. »
Tous les géants du sportwear sont en train de regarder quelles sont les options. « Mais ils ne feront pas de changement hâtif de production tant qu’ils ne percevront pas la situation comme stable », prévient Victor Gavrilov. C’est d’autant plus vrai concernant le Vietnam, un pays ayant acquis ces dernières années un savoir-faire unique en matière de fabrication de chaussures de sport. Toutes les grandes marques ont recours à sa main-d’oeuvre, Nike plus qu’Adidas mais moins que On.
« Redevenir la marque cool qu’elle a longtemps été »
Sur les prix, Nike est à la manoeuvre. En plus de vouloir limiter les promotions, sa direction a pris le parti d’augmenter les tarifs de façon ciblée. Mais cela ne règle qu’une petite partie du problème : le groupe supporte l’essentiel de l’effort, en rognant sur sa marge. « Tout comme il serait déraisonnable d’attendre un temps record d’un marathonien qui se remet d’une grippe, il est déraisonnable d’attendre de Nike qu’il affiche des résultats solides alors qu’il est à mi-chemin de son programme de redressement », estime Neil Saunders, analyste chez GlobalData.
Le géant américain a été au sommet pendant des années. « Depuis trois à quatre ans, il a eu tendance à être moins dynamique dans ses innovations alors que des marques comme Lululemon, Hoka et On sont apparues comme une alternative intéressante », rappelle Sandrine Zerbib, présidente de ZW Conseil et auteur en 2022 de Dragon Tactics, sur la façon de travailler des entrepreneurs chinois. Nike le paie cher aujourd’hui, mais la situation s’améliore même si le mastodonte n’est pas encore sorti d’affaires face à des consommateurs de plus exigeants et des compétiteurs plus agiles. « Son grand défi est de redevenir la marque cool qu’elle a longtemps été, à l’échelle mondiale », résume Sandrine Zerbib.
Le géant américain a sorti Elliott Hill de sa retraite, pour repartir de l’avant.