Une ascension ébouriffante pour un groupe fondé seulement en 2015, à Shanghaï, par un fils d’ouvrier passé par Google. Il incarne une nouvelle génération de « serial entrepreneurs » chinois pour qui le premier marché en ligne du monde ne suffit plus, partant sans complexe à l’assaut du monde. À 44 ans, Huang Zheng, alias Colin, a des allures de petit frère jumeau de l’autodidacte Jack Ma, originaire comme lui de Hangzhou, au cœur de l’entreprenante province centrale du Zhejiang. Une version augmentée à l’ère de la vidéo en ligne et du « gaming », ringardisant celui qui surfa sur la première vague internet portée par Yahoo au tournant du siècle. Comme un passage de témoin entre l’époque du décollage chinois à la croissance sans limite, accélérée par l’avènement de la toile, et celle du smartphone, des réseaux sociaux dans une Chine qui se serre la ceinture, en plein ralentissement de la croissance.
Un savant cocktail alliant prix bas et divertissement Les deux milliardaires ne se sont officiellement jamais croisés, mais Colin Huang, à la fortune estimée à 45 milliards de dollars selon Forbes, admet qu’il a tiré des leçons de son visionnaire aîné, désormais dans le collimateur de Pékin.« Grâce à l’expérience des autres, nous pouvons marcher un peu plus vite », a déclaré le quadra aux lunettes de geek qui a prudemment renoncé à son titre de président en 2021, en pleine reprise en main régulatrice du secteur technologique par le Parti, mais qui reste principal actionnaire du holding. L’homme fait profil bas à l’heure de la mise au pas idéologique du président Xi Jinping en cultivant un profil de philanthrope. Le succès de Pinduoduo repose sur un savant cocktail alliant prix bas et divertissement pour séduire des nouvelles générations qui ont grandi à l’ère du smartphone, accros aux écrans et aux jeux vidéo, mais à l’horizon économique plombé. Comme Douyin (le parent de TikTok), l’autre star montante de l’e-commerce PDD« a parfaitement compris les attentes de cette jeunesse, son besoin de divertissement, son addiction à l’attention permanente dans cette ambiance économique morose. Et les produits ne sont pas chers ! », analyse Sandrine Zerbib, coauteur de Dragon Tactics. Les tactiques des entrepreneurs chinois pour mieux diriger dans l’incertitude (Dunod, 2022). Conquérir « les enfants du smartphone »PDD casse les prix en réduisant les intermédiaires, et en promouvant les achats groupés entre « amis », jouant sur l’effet d’entraînement convivial. Plus que le prix, le« charme de Pinduoduo est d’offrir la sensation d’avoir déniché une affaire rare », a décrypté Huang. Face aux portails Taobao et TMall d’Alibaba, PDD convainc les hésitants en promettant une reprise immédiate et sans frais en cas de remords. Plus aucune barrière à l’achat compulsif.« Je préfère Pinduoduo car il rembourse très vite quand je renvoie la marchandise, et sans frais de livraison », explique un internaute sur Weibo. Sa stratégie délibérément low cost est au diapason d’une Chine minée par la déflation (les prix à la consommation ont reculé de 0,8 % en janvier), gangrenée par une crise immobilière qui a mécaniquement appauvri nombre de ménages et pèse sur leur consommation. «La dégradation économique est la vraie raison du succès de PDD. Sa popularité signifie que nous sommes pauvres», grince un autre internaute. Temu décline sans complexe ce modèle à l’échelle mondiale, formant un agressif trident digital chinois aux côtés de TikTok et Shein, séduisant les Gen Z planétaires, aussi bien sur les marchés développés qu’émergents. Fondé seulement en 2022 pour émuler la plateforme de fast fashion, le bras international de PDD a déjà raflé plus de 17 % du marché en ligne low cost américain et semble insatiable, sponsorisant le Super Bowl, investissant massivement dans le marketing tous azimuts en Europe comme en Asie. Ce virage international aussi précoce que vertigineux distingue là aussi ce nouveau bulldozer d’un Jack Ma, qui avait consacré l’essentiel de son énergie à l’empire du Milieu avant de regarder par-delà la grande muraille.« Notre génération d’entrepreneurs a une vision plus globale, avec accès à plus d’informations internationales pour tirer profit de la mondialisation. Si tu réussis à l’échelle mondiale, tu seras plus à l’aise en Chine », a déclaré Huang, diplômé en informatique de l’Université du Wisconsin, revenu en Chine avec Google. Un choix dicté autant par les opportunités à saisir sur une planète ultraconnectée par la révolution digitale que par la nécessité de réduire sa dépendance à un marché en ralentissement, et à la merci des oukases des stratèges rouges.PDD, TikTok et Shein profitent à plein des leçons tirées de l’écosystème ultracompétitif du premier marché en ligne du monde, pour conquérir les « enfants du smartphone » sur tous les continents et en camouflant leurs origines.« Beaucoup d’entrepreneurs sentent qu’il faut impérativement aller ailleurs, car le marché intérieur s’essouffle. Rien ne pourra les arrêter, hormis la géopolitique ou des questions de valeurs », juge Sandrine Zerbib. Si TikTok est sur la sellette, accusé de semer la désinformation de Pékin, Temu espère naviguer dans la nouvelle guerre froide en se drapant derrière la façade ludique de son appli sans frontières.