Les difficultés rencontrées par les enseignes françaises de l’habillement ne peuvent pas être expliquées uniquement par la montée de la concurrence internationale. Le problème est aussi industriel : certaines entreprises ont tardé à adapter leur fonctionnement aux nouvelles attentes du marché, notamment en matière de rapidité, d’efficacité et de compétitivité.
L’arrivée d’acteurs entièrement numériques comme Shein met particulièrement en évidence ce retard. Depuis plusieurs années, une partie de l’écosystème français de la mode peine à évoluer au même rythme que la demande. Les difficultés actuelles montrent ainsi que certaines enseignes n’ont pas transformé leur modèle suffisamment rapidement.
Le succès des nouveaux acteurs repose notamment sur leur capacité à répondre très précisément aux attentes des consommateurs. Ils proposent des prix accessibles, une expérience d’achat fortement numérique et un renouvellement extrêmement rapide des collections. Leur modèle peut être critiqué pour ses conséquences sociales ou environnementales, mais il a incontestablement trouvé son public.
Un modèle fondé sur la demande
Le rapprochement entre Shein et Pimkie illustre cette transformation du secteur. Pour une marque de milieu de gamme fragilisée, travailler avec une entreprise capable de maîtriser la production à la demande, les données et la chaîne d’approvisionnement peut permettre de retrouver de la vitesse et de se développer à l’international tout en conservant son identité.
Pendant longtemps, le fonctionnement traditionnel de l’industrie textile reposait sur l’anticipation : les collections étaient préparées plusieurs mois à l’avance, les volumes étaient produits avant même de connaître précisément la demande, puis les invendus devaient être écoulés grâce aux promotions.
Le modèle émergent inverse cette logique. La production s’adapte davantage à la demande réelle. Les données permettent d’observer presque immédiatement les réactions du marché et d’ajuster les quantités produites. De petites séries peuvent d’abord être testées, puis rapidement réapprovisionnées lorsqu’un article rencontre du succès. À l’inverse, lorsqu’un produit ne fonctionne pas, sa production peut être arrêtée.
Cette organisation permet de réduire les stocks et les invendus, tout en améliorant l’utilisation des ressources financières. La technologie et les données deviennent donc aussi importantes que la maîtrise des coûts de fabrication.
La mode française doit apprendre de ces nouveaux modèles
Cette transformation ne concerne d’ailleurs pas uniquement le secteur textile. L’industrie automobile occidentale connaît une situation comparable avec la progression rapide des constructeurs chinois de véhicules électriques. Certains dirigeants occidentaux ont eux-mêmes reconnu que leurs concurrents avaient parfois avancé plus rapidement qu’eux.
Il y a quelques décennies, les entreprises occidentales exportaient vers la Chine leurs méthodes de production, leurs compétences et leurs marques. Aujourd’hui, la situation évolue : certaines innovations industrielles et commerciales développées en Chine peuvent à leur tour servir de référence aux entreprises européennes.
Pour la mode française, l’enjeu n’est donc pas nécessairement de copier intégralement ces modèles, mais d’en comprendre les éléments les plus performants. Des collaborations peuvent permettre de bénéficier de nouvelles méthodes tout en protégeant l’identité des marques et en établissant des règles précises.
Pour préserver les emplois, la compétitivité et une certaine autonomie industrielle, les entreprises françaises ont intérêt à accélérer leur transformation. Une production davantage pilotée par les données, des cycles de développement plus courts et une meilleure efficacité opérationnelle peuvent constituer des pistes importantes.
Accepter de s’inspirer de modèles venus d’ailleurs ne signifie pas abandonner son identité. Cela peut au contraire permettre aux entreprises françaises de mieux s’adapter aux nouvelles réalités du marché et d’augmenter leurs chances de durer.