La Chine replonge Adidas dans les problèmes. L’équipementier sportif allemand, qui se remet à peine de la fin de sa collaboration avec le rappeur américain Kanye West, se retrouve aujourd’hui au coeur d’une affaire de corruption, qui impliquerait des employés du groupe dans l’empire du Milieu. Lettre anonyme, pots-de-vin aussi, selon le Financial Times… Les allégations de corruption ont rapidement fait le tour du monde. Au point qu’Adidas a reconnu lundi mener une «enquête approfondie» sur cette affaire, qui aurait profité à plusieurs de ses salariés chinois. Parmi eux, un cadre du service budget marketing aurait reçu plusieurs millions de la part de fournisseurs de l’équipementier sportif, ainsi que des biens immobiliers.
La combine pourrait représenter un montant de 250 millions d’euros par an. Elle a été mise en lumière par des employés d’Adidas en Chine, dans un courrier qu’ils ne se sont pas contentés d’envoyer à la direction. Le document était en effet visible sur le réseau social Xiaohongshu, un équivalent d’Instagram, avant de sortir des radars dimanche.
Pour les investisseurs, c’est la douche froide (l’action Adidas a perdu 2,58 %, lundi à la Bourse de Francfort). Certes, ils ont intégré que la Chine ne serait plus l’eldorado qu’elle a été pour les grands équipementiers sportifs occidentaux – à commencer par Nike et Adidas. Mais ils avaient été rassurés par des résultats encourageants au premier trimestre. De janvier à fin mars, le chiffre d’affaires d’Adidas en Chine a représenté près de 16,5 % de l’activité du groupe. Dopé par les ventes sur internet et en gros, il a augmenté de 8 % (par rapport à la même période de 2023), à 897 millions d’euros.
Adidas a débarqué en Chine, en 1997. Le marché, dont personne ne veut douter de l’énorme potentiel à long terme, est pourtant devenu l’un des plus difficiles au monde pour les grands équipementiers sportifs. Comme la plupart des grandes marques européennes et américaines de prêt-à-porter, Adidas a été boycotté en 2021 par Pékin, après la décision de se passer de coton du Xinjiang (province où vivent les Ouïgours). H&M, par exemple, a été banni des sites d’e-commerce d’Alibaba pendant des mois.
La nature a horreur du vide
Fin 2021, Adidas reconnaissait être «toujours sévèrement impacté par l’environnement de marché compliqué» en Chine. Rien ne s’est arrangé en 2022, à cause de la politique de restrictions sanitaires « zéro Covid » menée par le gouvernement chinois à l’époque.
Il faut maintenant sortir les griffes. La nature ayant horreur du vide, la place perdue n’a pas tardé à être prise par d’autres. À commencer par des marques chinoises, bien décidées à se faire un nom dans les compétitions sportives. En commençant par la Chine, avant de s’imposer hors de leurs frontières. Au premier semestre 2022, le chinois Anta Sports a ainsi détrôné dans l’empire du Milieu les deux poids lourds Adidas et Nike, grâce à un chiffre d’affaires de 3,8 milliards de dollars. Lui aussi souffre d’un contexte de consommation difficile en Chine. Mais l’équipementier, désormais propriétaire de Salomon, Fila ou encore Descente, cartonne avec ces marques spécialistes.
Proche de ses consommateurs, Anta a une réactivité – notamment grâce à son réseau de fabricants chinois – que les multinationales n’ont pas. Son concurrent Li Ning (du nom du gymnaste qui a remporté six médailles aux JO de Los Angeles en 1984, et fondé l’entreprise en 1990) est en bien plus petite forme. Mais il avait fait sensation en signant en 2022 la plus forte progression du classement des 100 marques les plus valorisées en Chine, selon Kantar.
Adapter sa stratégie
«Les marques chinoises (Anta en tête, mais aussi Li Ning, Xtep et 361 Degrees) ont pris d’énormes parts de marché, qu’elles ne sont pas près de perdre, prévient Sandrine Zerbib, présidente de Baozun Brand Management, une filiale de Baozun, société chinoise cotée à Hongkong et au Nasdaq, spécialisée dans l’e-commerce. Les leaders généralistes internationaux comme Nike et Adidas ont durablement perdu du terrain, d’autant que d’autres nouveaux venus (On, Hoka…) plaisent aux consommateurs chinois, avec des innovations et des designs qui changent.» Selon elle, l’affaire de corruption qui secoue Adidas en Chine va créer beaucoup de confusion interne, mais elle n’aura pas d’impact direct sur les ventes.
L’inventeur de la Stan Smith sait qu’il a mangé son pain blanc en Chine. Mais il a déjà commencé à adapter sa stratégie aux spécificités de ce marché. À la fois dans la création des produits, leur design, mais aussi la fabrication, afin de les mettre en vente le plus rapidement possible. Face à une concurrence de plus en plus agressive, Adidas fait son possible pour être plus réactif, ne serait-ce que dans les réassorts de ses collections. Pour mieux coller aux attentes des consommateurs chinois, il va également devoir exploiter davantage les données de ses clients et les tendances de la mode, dans la rue, les stades, et de plus en plus sur les réseaux sociaux.