L’équipementier sportif allemand retrouve des couleurs sous la houlette de son nouveau patront arrivé en janvier et venant de Puma; tandis que le groupe américain déçoit.
La vue sur tout Paris est fantastique, à la hauteur des nouvelles ambitions d’Adidas. Pendant les Jeux olympiques, la marque aux trois bandes a élu domicile au Dernier Étage, près de Montmartre, pour accueillir athlètes, partenaires, irrfluenceurs, médias … L’entree ne paie pas de mine, mais, quelques étages plus haut, la nouvelle Adidas House Paris (gérée par Paris Society) voit défiler les stars: Zmédine Zidane, Pharrell Williams, Shirine Boukli, Bixente Lizarazu … « Le monde a besoin des JO, de se retrouver autour de la Passion du sport, lance Bjorn Gulden, patron de l équipementier sportif allemand. L’événement n’a pas d’impact économique fort sur Adidas, mais il permet de mettre en avant les forces de la marque. »
Aux commandes depuis janvier, le transfuge de Puma a impulsé une nouvelle dynamique à Adidas et relancé le match qui l’oppose depuis toujours à l’américain Nike, leader mondial des équipementiers sportifs. Sa tâche n’est pourtant pas facile. La fin des Yeezy, à cause du divorce avec Kanye West en octobre 2022, est un cataclysme. Mais les frasques du rappeur américain ont obligé l’entreprise à tirer un trait sur la collaboration la plus juteuse de son histoire.
«Nous étions dans une spirale négative»
« Nous étions dans une spirale négative »
Dans sa course de fond pour remettre Adidas d’équerre, Bjorn Gulden gagne des points à Paris. La marque aux trois bandes n’est pas sponsor de l’événement, mais personne ne peut larater sur les podiums grâce aux athlètes (parmi lesquels Noah Lyles, qui a gagné l’or aux 100m), aux fédérations (handball, athlétisme…) et aux comités nationaux olympiques (Grande- Bretagne, Pologne…) qu’elle habille. «Nous étions dans une spirale négative lorsque je suis arrivé. C’est terminé, assure le dirigeant. J’ai mis l’accent sur le client, le produit et la distribution. Il faut toujours répondre aux attentes des clients, avant de chercher à augmenter les marges. En faisant cela, nous reprenons des parts de marché à Nike, même si ce n’est pas ma priorité. Le succès des Samba, Gazelle et Spezial en est la meilleure preuve.» Ces modèles datent des années 1970, 1980. Adidas les a remis au goût du jour. Ils sont ses best-sellers depuis dix-huit mois.
Mi-juillet, Adidas a relevé ses perspectives pour l’ensemble de l’année, après un deuxième trimestre meilleur que prévu. Ses revenus ont progressé de 9 %, à 5,8 milliards d’euros, grâce à une «réduction des remises» et des «coûts d’approvisionnement inférieurs». Mais pas seulement. Bjorn Gulden a passé au peigne fin l’entreprise. Il a simplifié le logo de la marque, valorisé les détaillants partenaires, tout en continuant à ouvrir des magasins 100 % Adidas. Il a aussi misé sur davantage de sports. La marque allemande deviendra ainsi l’équipementier du XV de France pour quatre ans, après les JO.
Prévisions de résultats revues à la baisse
Pour sa part, Nike a gardé sa force de frappe impressionnante. En mars, l’américain a mis fin à un partenariat de plusieurs décennies entre Adidas et la Fédération allemande de football, pour devenir son fournisseur officiel à partir de 2027. Un choc pour la marque aux trois bandes et l’Allemagne tout entière. Pour autant, Nike déçoit. En juin, l’action du groupe a perdu près de 20% après l’annonce de résultats en baisse. Au quatrième trimestre, les revenus ont diminué de 2% et, plus inquiétant, la direction prévoit un tassement des ventes de 5 % sur l’exercice en cours.
Encore plus que pour Adidas, les JO sont devenus le terrain idéal pour manifester la puissance de la marque à la virgule et sa capacité à rebondir. «Les Jeux olympiques sont un moment exceptionnel pour partager l’amour de Nike pour le sport et les athlètes, insiste Heidi O’Neill, présidente consommateurs, produits et marque. Nous sommes ravis du succès de notre nouvelle campagne de publicité “Winning isn’t for everyone” auprès du grand public et des athlètes, que nous soutenons dans plus de 80% des disciplines olympiques.» En plus d’avoir installé sa Nike House Athlete en face du Village olympique, l’américain s’est offert une vitrine en or au Centre Pompidou. Il y met en avant sa capacité à innover avec la technologie Air pour optimiser la performance des athlètes.
Toutes les couleurs de l’arc-en-ciel
«Nike a beau rester le plus gros équipementier mondial, le match est depuis quelque temps à l’avantage d’Adidas et des nouveaux arrivants (Hoka, On), pense Sandrine Zerbib, présidente de Baozun Brand Management, une filiale de Baozun, société chinoise cotée à Hongkong et au Nasdaq, spécialisée dans l’e-commerce. Adidas surfe sur la mode Terrace (des sneakers lifestyle au profil assez épuré) avec des très vieux modèles déclinés dans toutes les couleurs de l’arc-en-ciel. Il n’y a pas vraiment de répondant chez Nike, en termes d’innovation produits et marketing.» Par ailleurs, le succès des challengers Hoka et On ouvre les linéaires des détaillants multimarques. Adidas en profite davantage que Nike, qui avait plus que personne misé sur une stratégie « direct to consumer », avec ses propres magasins et plateforme internet.
Pour revenir dans la course, John Donahoe, le PDG de Nike, a d’emblée pris des mesures fortes. Dans la distribution, bien sûr, en repensant la relation aux détaillants partenaires. Mais aussi dans le marketing, l’innovation et la communication, avec des campagnes plus audacieuses. Un plan de suppression de postes, portant sur 2 % des effectifs mondiaux, doit permettre de réaliser 2 milliards de dollars d’économies, et relancer la mécanique à succès. Nike, encore plus qu’Adidas, a les moyens de rebondir. Mais il doit se méfier de lui-même. Sa taille porte naturellement atteinte à la créativité et l’esprit d’entreprise, alors qu’il faut être exceptionnellement agile pour s’imposer à la fois dans les stades et dans la vie de tous les jours.