ENQUÊTE – L’économie du pays tourne au ralenti depuis la fin de la pandémie. Toujours friands de marques occidentales mais soucieux pour leurs finances, les acheteurs misent sur le marché de l’occasion.
Entre les échoppes de soupes de nouilles de Lanzhou et les agences immobilières, la boutique aux portes de verre se fond dans le paysage. À peine un néon coloré pour attirer le chaland. A l’intérieur, un couple endimanché s’attarde longuement devant la table vitrine, et la jeune femme en jupe longue finit par passer au poignet le bracelet scintillant.
Un bijou Cartier étiqueté à 220 000 yuans (environ 27 000 euros), précise le vendeur trapu, un pendentif serti d’une tête de dragon autour du cou. Sur les étagères trônent des sacs à main frappés du plus célèbre des monogrammes. Le cuir brun légèrement plissé signale à peine qu’il a été déjà porté. « Il s’agit de la dernière collection Louis Vuitton. Neuf, ce sac est vendu 20 000 yuans, mais vous pouvez l’avoir ici pour 7 000 yuans », ajoute le jeune homme placide, montrant une étiquette en guise de certificat d’authenticité.
Au pied de ces immeubles du quartier de Gongti, près du troisième périphérique de Pékin, la boutique MSH Vintage Luxury témoigne de l’essor spectaculaire du luxe de seconde main en Chine. Alors que la deuxième économie mondiale tourne au ralenti, le phénomène révèle de nouvelles habitudes des consommateurs. Pas moins de cinq magasins de ce type sont installés dans un rayon de quelques centaines de mètres au coeur de ce quartier résidentiel. Le Village Taikoo Li, un centre commercial huppé où s’alignent les vitrines des principales grandes marques occidentales, est pourtant situé non loin de là.
La vague des articles de luxe d’occasion atteint d’autres mégalopoles chinoises, de Shanghaï à Shenzhen. C’est la preuve d’une mutation profonde à l’oeuvre sur le second marché du luxe au monde après les États-Unis. En Chine, qui fut la locomotive de la croissance du secteur pendant plus de vingt ans, les ventes des grandes marques enseignes s’essoufflent depuis la fin de la pandémie. Les consommateurs chinois se serrent la ceinture, mais leur goût pour le luxe n’a pas disparu.
« La clé, c’est la vitesse »
« Beaucoup de magasins de ce type se développent depuis trois ou quatre ans, explique le vendeur. C’est un business qui a de l’avenir, car les gens ont moins d’argent et sont devenus plus raisonnables. Ils doivent faire des choix, équilibrer leur budget. » De l’autre côté de l’allée, le patron d’une boutique concurrente, habillé en survêtement, ne dit pas autre chose, entouré de ses trois employées. L’une d’elles jongle avec quatre téléphones portables pour gérer les commandes en ligne, à l’affût du moindre intérêt via la messagerie WeChat. « Avant, on attendait, on jouait sur la rareté, dit-elle. Maintenant, la clé, c’est la vitesse. Dès qu’on a une offre, on vend. » Les prix s’ajustent en temps réel à la loi de l’offre et à la demande, auprès d’une clientèle jeune ultra-connectée et informée.
Dans une Chine happée par la déflation, le propriétaire des lieux évoque des baisses de prix spectaculaires jusqu’à 60 %. « Ce sac valait 20 000 yuans il y a deux ans, et deux fois moins aujourd’hui », pointe sa collègue en montrant un objet d’une grande marque italienne. Après l’Europe et les États-Unis, l’empire du Milieu s’éprend à son tour du luxe de seconde main. Un nouveau marché en pleine croissance, estimé à 30 milliards de dollars en 2025, soit un triplement depuis 2020, selon Alexis Bonhomme, fondateur de Trinity Asia. « Cela a explosé dans l’après-Covid, en particulier depuis 2023 avec une croissance annuelle de près de 25 %, ajoute ce spécialiste du digital, basé à Shanghaï. C’est devenu l’un des rares moteurs de croissance dans un contexte où le luxe primaire ralentit fortement. » Après des années euphoriques de croissance à deux chiffres, les ventes de produits de luxe ont baissé d’environ 20 % en Chine en 2024, selon Bain & Company.L’éclosion du marché de seconde main répond à la morosité des classes moyennes, dont la
confiance est plombée par le krach immobilier. La chute continue du prix de la pierre, qui représente près des deux tiers de la richesse des Chinois, pèse sur le moral des ménages et leur consommation. Les ventes de détails sont ainsi à la peine, avec une croissance de 1,3 % en novembre 2025, en net repli par rapport au mois précédent.
Une génération Z ultra-connectée
Même les classes aisées jouent la prudence, après des décennies euphoriques, durant lesquelles leur patrimoine gonflait à vue d’oeil, au diapason du prix des appartements de Hangzhou ou de Canton. « La crise immobilière distille un sentiment de paupérisation. Les consommateurs, déjà très équipés, font des arbitrages qu’ils ne faisaient pas avant », observe Alexis Bonhomme, qui perçoit néanmoins des « frémissements » dans les ventes du haut de gamme. Le renchérissement des prix, aggravé par les fluctuations des taux de change et la guerre commerciale, pèse sur le moral des acheteurs. Les dépenses dans le luxe par habitant devraient baisser d’environ 4 %, même si la plupart des consommateurs sont optimistes sur la trajectoire de l’économie, selon une étude du cabinet de conseil Kearney.
Le bourgeonnement de ces boutiques de produits de seconde main trahit des nouvelles façons de consommer, plutôt qu’un désamour du luxe. Elles signalent un bouleversement des valeurs chez des nouvelles générations. Celles-ci accordent moins d’importance aux logos et aux achats statutaires privilégiant la quête d’épanouissement individuel, à l’heure où les nuages économiques et géopolitiques s’amoncellent. Une rupture nette avec leurs aînés, pour qui l’horizon semblait sans limite. « L’attrait des jeunes pour l’économie circulaire illustre de profonds changements de mentalité dans l’après-Covid qui a longtemps échappé à l’industrie du luxe accrochée à ses codes, explique Sandrine Zerbib, auteur de Dragon Tactics (Dunod, 2022). Les jeunes se détournent du matérialisme pour des achats à plus fortes valeurs émotionnelles, ou offrant une expérience. » Les entrepôts de ventes de produits de seconde main, à l’image de « Super ZhuanZhuan », à Pékin, attirent une génération Z ultra-connectée, ludique, plus attentive au prix, confrontée à un marché de l’emploi tendu et travaillée par une conscience écologique naissante pour certains. Des nouvelles tendances désormais scrutées par les grands groupes en quête de relance.
Dans ce nouveau contexte, beaucoup jugent que « l’achat d’un produit de luxe n’est plus indispensable », même s’il reste désirable, abonde un vendeur. Les dépôts-ventes permettent de résoudre en partie ces contradictions, bien que la question de l’authenticité des produits demeure, malgré des nouveaux procédés technologiques. Longtemps un « angle mort » en Chine, la vente de luxe de seconde main était associée « à une perte de face et ne collait pas à la logique ostentatoire des années 2000-2020. Aujourd’hui, la dynamique s’est inversée sous l’effet d’un consommateur plus rationnel et d’une nouvelle culture numérique. Cet achat permet aux consommateurs chinois de rester dans le jeu », estime Alexis Bonhomme. Au diapason d’un géant asiatique à la peine, mais toujours en croissance, et d’une société en mutation permanente.