DÉCRYPTAGE – Déjà propriétaire de Salomon et Fila, le groupe va racheter 29 % du capital de la marque allemande a la famille Pinault, pour 1,5 milliard d’euros.
Près de vingt ans après avoir racheté Puma pour en faire le pilier du pôle sport et lifestyle de son empire, la famille Pinault a enfin trouvé un repreneur pour lui reprendre la part (29 %) des actions de la griffe allemande qui lui restaient encore. Inconnu en Europe, l’acheteur est un géant chinois. Anta Sports est le troisieme équipementier sportif au monde derrière l’américain Nike et l’allemand Adidas. Valorisé plus de 27 milliards de dollars à la Bourse de Hongkong, ce mastodonte est déjà propriétaire des marques européennes Salomon et Fila. Il va débourser 1,5 milliard. d’euros d’ici à la fin de l’année pour racheter 29 % de Puma à Artémis, le holding de la famille Pinault. Celle-ci pourra ainsi se désendetter.
Les rumeurs de cession dataient de cet été. Les discussions avec Anta ont débuté au dernier trimestre 2025, à l’initiative du groupe chinois. Sa détermination et le prix offert pour ajouter Puma à son portefeuille ont permis de rapidement trouver un accord. Anta déboursera en cash 35 euros par action Puma, ce qui représente une prime de 62 % par rapport au cours de clôture du 26 janvier. Le géant chinois ne prendra pas le contrôle de Puma, mais il en deviendra le premier actionnaire.
« Anta a toujours admiré la valeur et le potentiel à long terme de la marque, déclare Ding Shizhong, président d’Anta. Un ADN de marque et un héritage de valeurs aussi solides sont rares. Nous pensons que le cours de l’action Puma au cours des derniers mois ne reflète pas le potentiel à long terme de la marque. Nous avons confiance dans son équipe de direction et la transformation stratégique de l’entreprise. » Anta n’a pas dévoilé ses intentions de lancer, ou non, une OPA sur Puma, coté à la Bourse de Francfort, et donc le cours a bondi de seulement 9 % mardi, à 23,58 euros. Un signe que le marché ne privilégie pas le scénario d’une offre de rachat total.
« Réussir son retournement global »
Avec Puma, Anta concrétise son ambition de devenir une entreprise mondiale, capable de faire jeu égal avec les deux leaders du marché. Nike a réalisé 46,43 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2024, deux fois plus qu’Adidas (23,7 milliards d’euros). Fondée en 1991 dans la province du Fujian, dans le sud-est de la Chine, Anta Sports ne dépassait pas la barre des 10 milliards, en 2024. Le groupe peut désormais compter sur Puma (près de 9 milliards d’euros), pour montrer les muscles.
« Anta adécidé de s’imposer avec une plateforme globale multimarques focalisée sur le sport », raconte Sandrine Zerbib, présidente de ZW Conseil et auteur en 2022 de Dragon Tactics, un livre décrivant la façon de travailler des entrepreneurs chinois. Cette stratégie originale dans le secteur a débuté en 2009, avec le rachat des droits de Fila pour la Chine. Elle a connu un tournant décisif en 2019, avec la prise de contrôle du finlandais Amer Sports, propriétaire de Salomon, Wilson ou encore Arc’teryx et Atomic. Un pari osé, qui s’est révélé gagnant. « Fila représente aujourd’hui plus du tiers des ventes d’Anta, constate Sandrine Zerbib. Salomon est en forte croissance en Asie et dans le reste du monde. L’objectif numéro un va être de développer Puma en Chine et de réussir son retournement global, en capitalisant sur l’histoire d’une marque née en 1948, en même temps qu’Adidas ».
Puma fait fabriquer depuis longtemps une partie de sa production en Chine. En revanche, ses ventes dans le pays sont limitées, aux alentours de 7 % de son chiffre d’affaires total. C’est deux fois mois qu’Adidas et Nike. Avec Anta, Puma bénéficiera de l’expertise qui lui manquait pour mieux capter l’attention du consommateur chinois et répondre à ses attentes.
En perte de vitesse depuis des années
En 2007, le groupe de la famille Pinault, PPR, rebaptisé depuis Kering, avait surpris le marché en s’offrant à prix d’or (5,3 milliards d’euros) Puma. Avec cette marque, qui avait connu les années précédentes une incroyable renaissance, au point de faire de l’ombre à Nike et Adidas, François-Henri Pinault, le PDG de PPR, voulait bâtir un pôle grand public de marques sport et lifestyle, au côté de sa branche luxe (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga).
Las, Puma s’est vite essoufflé, et la stratégie sport et lifestyle de PPR a échoué. En 2018, faute de trouver un repreneur pour Puma, le groupe avait distribué les titres de l’équipementier à ses actionnaires, sous forme de dividende exceptionnel. Et la famille Pinault s’en était trouvé le principal actionnaire, avec la volonté de céder au mieux ses parts.
Anta Sports va devoir trouver la recette pour remettre Puma dans la course. La marque souffre depuis des années, particulièrement ces derniers mois. Dans un marché toujours dominé par le duopole Nike-Adidas, la marque souffre depuis des années de l’émergence d’acteurs plus « trendy » (Under Armour, ON, Hoka…). Et, depuis quelques mois, d’un contexte très tendu, notamment par les droits de douane imposés par Trump. Ses résultats sont tombés dans le rouge en 2025.
» LIRE AUSSI – Derrière l’histoire d’Adidas et de Puma, la féroce bataille entre deux frères devenus rivaux
Partie sur la même ligne de départ qu’Adidas (les deux entreprises ont été créées après-guerre par les frères Adolf et Rudolf Dassler), Puma a été distancée par son rival allemand au début des années 1980. Quelques années plus tard, grâce à son partenariat avec le basketteur Michael Jordan, l’américain Nike est devenu le leader mondial. Puma n’a jamais pu rattraper son retard. Adidas a su investir dans le football, miser sur des stars de la culture pop (Pharrell Williams) et rééditer ses classiques (Gazelle et Samba). Avec son slogan « Just do it », Nike vend plus que des articles de sport. L’américain symbolise un état d’esprit.
En juillet, Arne Freundt, président du directoire de Puma depuis 2022, a laissé sa place à Arthur Hoeld, débauché chez Adidas. « 2025 sera une année de remise à plat », déclarait-il à peine arrivé, bien décidé à « assainir la distribution, améliorer notre gestion de trésorerie et rééquilibrer les dépenses opérationnelles ». L’an passé, 500 postes ont été supprimés et 900 autres doivent l’être cette année. Reste à savoir si Anta saura arrêter l’hémorragie.