Face au ralentissement de l’économie chinoise, les consommateurs semblent modifier profondément leurs habitudes. Les achats destinés à afficher son statut social perdent du terrain au profit d’une consommation plus réfléchie, centrée sur le prix, l’utilité et le sentiment de faire une bonne affaire. Cette évolution profite à de nouveaux acteurs capables de proposer des expériences attractives tout en maintenant des tarifs accessibles.
Dans le secteur alimentaire, des enseignes de snacks à bas prix comme Busy Ming séduisent notamment grâce à une offre très large, des petits formats et des magasins pensés pour donner envie de parcourir les rayons. Cette manière de consommer ne repose donc pas uniquement sur la recherche du prix le plus bas : le plaisir de découvrir, de comparer et de choisir joue également un rôle important.
Sandrine Zerbib souligne justement l’importance de cette dimension physique. Selon elle, contrairement à l’achat impulsif en ligne, parcourir un magasin donne davantage au consommateur le sentiment d’être autonome et de faire ses propres choix. Pour cette génération très connectée, le commerce physique doit aussi prolonger les comportements numériques : regarder les produits, prendre des photos et partager immédiatement ses découvertes sur les réseaux sociaux.
Cette logique touche également le marché du luxe d’occasion. Les consommateurs continuent de désirer des produits haut de gamme, mais leur attachement aux marques semble évoluer. Sandrine Zerbib résume cette transformation en expliquant que « le désir pour les objets reste intact », tandis que celui pour les marques l’est moins. Des plateformes comme ZZER répondent à cette tendance en proposant des articles de seconde main dans de grands espaces où les clients peuvent comparer les modèles et rechercher eux-mêmes les meilleures opportunités.
Plus largement, l’article montre que les entreprises qui progressent en Chine sont celles qui parviennent à associer prix attractifs, expérience physique et sentiment de contrôle. Dans une période économique plus incertaine, le consommateur chinois ne renonce donc pas nécessairement au plaisir d’acheter : il devient plus sélectif et cherche davantage à obtenir de la valeur pour son argent.