Longtemps positionné sur les chaussures à bas prix, le groupe chinois Anta Sports a profondément transformé son modèle. En multipliant les acquisitions de marques internationales comme Fila, Wilson, Salomon ou Arc’teryx, l’entreprise s’est progressivement constitué un portefeuille capable de rivaliser avec les grands acteurs mondiaux du secteur.
Cette stratégie accompagne une évolution importante de la consommation en Chine. Sandrine Zerbib, ancienne dirigeante d’Adidas en Chine, explique que le sport a changé de statut dans le pays. Autrefois davantage associé à l’école ou à une activité secondaire, il est aujourd’hui considéré comme un véritable investissement dans la santé et le bien-être. Depuis la pandémie de Covid-19, la pratique sportive s’est notamment développée dans les grandes villes chinoises.
Les attentes des consommateurs ont également évolué. Les marques généralistes sont davantage concurrencées par des enseignes spécialisées et techniques, notamment dans le trail, la randonnée ou les sports de plein air. Des marques comme Arc’teryx et Salomon profitent ainsi de cette recherche de technicité, devenue également un moyen pour certains consommateurs chinois d’affirmer leur identité et leur statut.
Une stratégie d’acquisition plutôt qu’une conquête directe
Sandrine Zerbib a elle-même participé à la réflexion stratégique d’Anta. En 2010, après son départ d’Adidas et la création de sa société de conseil, Ding Shizhong, cofondateur du groupe chinois, lui confie une étude sur les possibilités de développement de la marque aux États-Unis. Son constat est alors prudent : le marché américain est déjà très concurrentiel et une implantation directe présente un risque important d’échec.
Anta choisit donc de privilégier les acquisitions. Plutôt que d’imposer une marque chinoise encore peu connue à l’international, le groupe rachète des entreprises bénéficiant déjà d’une forte réputation en Europe ou en Amérique du Nord. Il cherche ensuite à les positionner davantage sur le haut de gamme, en misant sur des produits techniques, une distribution plus sélective et des prix plus élevés.
Préserver l’identité des marques rachetées
Pour Sandrine Zerbib, la réussite de cette stratégie dépend aussi de la capacité d’Anta à conserver l’authenticité des entreprises acquises. Le rachat d’une marque ne signifie donc pas nécessairement le déplacement de toutes ses activités vers la Chine. Dans le cas de Salomon, les équipes de création sont notamment restées à Annecy.
Selon elle, une délocalisation complète aurait pu nuire à la crédibilité et à l’identité de la marque, précisément les éléments pour lesquels Anta avait investi. La production de masse reste largement réalisée en Asie, mais certains savoir-faire, activités de conception et compétences techniques continuent d’être associés au pays d’origine.
La stratégie d’Anta repose ainsi sur un équilibre : profiter de la puissance du marché chinois et de l’efficacité du groupe tout en préservant l’héritage des marques internationales acquises. Une méthode qui a permis au groupe de connaître une forte croissance, même si sa volonté de faire monter sa propre marque Anta en gamme rencontre encore certaines difficultés.