Le groupe chinois Anta Sports s’est imposé en quelques années comme un acteur majeur du marché mondial du sport. Sa stratégie repose notamment sur le rachat de marques internationales reconnues, comme Fila, Salomon ou Arc’teryx, puis sur leur développement en Chine et à l’étranger. Pour Sandrine Zerbib, ancienne dirigeante d’Adidas en Chine et spécialiste du marché chinois, cette réussite illustre une transformation profonde de l’industrie du sport.
Elle rappelle qu’autrefois, le sport était surtout considéré en Chine comme une activité scolaire ou un loisir. Aujourd’hui, il est de plus en plus associé au bien-être et à la santé. Cette évolution des habitudes, accélérée depuis la pandémie de Covid-19, soutient la croissance du marché. Les consommateurs chinois recherchent également des produits plus spécialisés et plus techniques, notamment pour la randonnée, le trail ou les activités de plein air. La technicité devient ainsi un élément de différenciation et même, pour certains consommateurs, un marqueur social.
Sandrine Zerbib souligne également l’importance des choix stratégiques réalisés par Anta Sports. Lorsqu’elle quitte Adidas en 2010 pour créer sa société de conseil, le cofondateur d’Anta, Ding Shizhong, lui demande d’étudier les possibilités de développement de l’entreprise aux États-Unis. Son analyse conclut alors que le marché américain est déjà très concurrentiel et que le risque d’échec pour une marque chinoise encore peu connue est important.
Face à cette difficulté, Anta choisit une autre voie : plutôt que d’imposer directement sa propre marque sur les marchés occidentaux, le groupe rachète des enseignes déjà reconnues et les positionne davantage sur le haut de gamme. Cette stratégie lui permet de profiter de leur histoire, de leur image, de leurs réseaux de distribution, mais aussi de leurs compétences techniques et de leurs brevets.
Sandrine Zerbib insiste cependant sur un élément essentiel : conserver l’identité et la crédibilité des marques acquises. Dans le cas de Salomon, par exemple, les équipes de création sont restées à Annecy. Selon elle, déplacer complètement ces activités aurait risqué de détruire une partie de la valeur et de l’authenticité pour lesquelles Anta avait justement investi. La production de masse peut rester en Asie, tandis que les compétences stratégiques, la conception et certains savoir-faire demeurent liés au territoire d’origine de la marque.
Cette méthode résume finalement une grande partie de la stratégie d’Anta Sports : associer l’efficacité et la puissance du marché chinois à l’héritage de marques internationales. Le groupe ne cherche donc pas simplement à racheter des entreprises étrangères, mais à les développer en préservant ce qui fait leur identité. Une approche qui lui a permis de construire progressivement un portefeuille international puissant, même si la montée en gamme de la marque Anta elle-même reste plus difficile à imposer auprès des consommateurs.