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Les entreprises chinoises ne cherchent plus seulement à vendre leurs propres produits en Europe ou aux États-Unis. Elles investissent désormais davantage dans des marques occidentales déjà reconnues. Dans la mode, le sport, la restauration ou encore la distribution, cette stratégie leur permet d’acquérir rapidement une image de marque, un savoir-faire et une présence internationale.
Pour Sandrine Zerbib, spécialiste de la consommation en Chine, cette évolution s’explique aussi par les difficultés rencontrées par certaines entreprises occidentales sur le marché chinois. Elle estime que leur manière de fonctionner ne correspond plus toujours aux attentes de consommateurs chinois très digitalisés et particulièrement sensibles à l’innovation. Les groupes chinois disposent, eux, d’une forte maîtrise des données, de la logistique, de l’automatisation et de la rapidité d’exécution.
Cette avance est particulièrement visible dans le textile. Malgré les critiques qu’elle adresse à Shein, Sandrine Zerbib reconnaît l’efficacité de son système de production, capable d’adapter rapidement les volumes et de répartir de petites commandes entre de nombreux ateliers. Selon elle, les entreprises européennes pourraient s’inspirer de certaines de ces méthodes pour gagner en efficacité industrielle. L’enjeu serait donc de trouver un équilibre entre la nécessité de protéger les entreprises européennes et l’intérêt de coopérer avec les acteurs chinois afin d’apprendre de leurs technologies et de leur organisation.
Sandrine Zerbib rappelle également que les acquisitions chinoises en Occident ne sont pas nouvelles. Depuis les années 2000, plusieurs opérations importantes ont été réalisées, comme le rachat de l’activité PC d’IBM par Lenovo, de Volvo par Geely ou encore des activités d’électroménager de General Electric par Haier. Selon elle, ces exemples ont notamment fonctionné parce que les acquéreurs ont su préserver l’identité des marques rachetées.
Toutes les opérations n’ont cependant pas connu le même succès. Plusieurs investissements chinois dans des entreprises occidentales se sont soldés par des résultats décevants. Sandrine Zerbib considère néanmoins que la nouvelle vague d’acquisitions semble aujourd’hui plus structurée et réfléchie, même si elle prévient que des échecs resteront inévitables.
Cette nouvelle stratégie montre finalement une évolution des ambitions chinoises. Il ne s’agit plus uniquement de produire à bas coût ou d’accéder aux marchés occidentaux, mais aussi de monter en gamme et de construire des groupes capables de rivaliser avec les grandes multinationales. Pour les entreprises européennes, le défi sera donc de parvenir à « trouver le bon équilibre » entre protection et coopération, dans un contexte où les groupes chinois disposent désormais de compétences industrielles et technologiques de plus en plus importantes.