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Les entreprises et fonds d’investissement chinois multiplient les acquisitions de marques occidentales afin de renforcer leur présence à l’international. De Mammut à Puma, en passant par Salomon, Arc’teryx ou encore Blue Bottle Coffee, cette stratégie permet aux groupes chinois de récupérer des marques déjà reconnues, ainsi que leur savoir-faire, leurs réseaux de distribution et leur image auprès des consommateurs.
Pour Sandrine Zerbib, spécialiste de la consommation en Chine, cette évolution s’explique notamment par la volonté des industriels chinois de monter en gamme. Selon elle, ces groupes maîtrisent déjà très bien la production de masse et la logistique, mais rencontrent davantage de difficultés lorsqu’il s’agit de créer des marques capables de séduire durablement les consommateurs internationaux. Le rachat d’entreprises occidentales constitue donc un moyen plus rapide d’accéder à une forte notoriété et à des compétences déjà établies.
La technologie et la rapidité comme principaux atouts
Sandrine Zerbib souligne également la puissance du modèle industriel chinois. Automatisation, gestion des données, organisation logistique et rapidité d’exécution permettent aux entreprises chinoises de répondre très rapidement aux évolutions de la demande. Face à cette efficacité, elle estime que les entreprises européennes doivent trouver un équilibre entre protection et coopération, afin de préserver leurs intérêts tout en apprenant de certaines méthodes chinoises.
Cette stratégie n’est toutefois pas nouvelle. Depuis le début des années 2000, plusieurs acquisitions chinoises ont rencontré un succès important, notamment Lenovo avec les ordinateurs d’IBM, Geely avec Volvo ou encore Haier avec les activités d’électroménager de General Electric. Sandrine Zerbib estime que ces réussites reposent notamment sur la capacité des acquéreurs à respecter l’identité et l’héritage des marques rachetées.
Une stratégie ambitieuse, mais pas sans risques
Toutes les opérations n’ont cependant pas été couronnées de succès. Certaines acquisitions dans la mode, l’hôtellerie ou le divertissement ont connu des difficultés. Sandrine Zerbib rappelle ainsi que les investissements chinois ont parfois été réalisés de manière trop désordonnée. Elle considère néanmoins que la nouvelle vague d’acquisitions apparaît aujourd’hui plus structurée et plus réfléchie, même si des échecs resteront inévitables.
À travers cette nouvelle offensive, les groupes chinois ne cherchent donc plus seulement à produire pour les grandes marques internationales. Ils veulent désormais posséder des marques fortes, acquérir des technologies et des savoir-faire, puis développer leur influence sur les marchés mondiaux. Une évolution qui pourrait progressivement modifier les rapports de force entre les entreprises chinoises et occidentales.