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Dans l’article du Jing Daily que je reporte ici, Glyn Atwal donne quelques bonnes raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises de mode échouent en Chine. Sous-estimation de la concurrence locale, manque de rapidité, manque de nouveauté, méconnaissance des consommateurs locaux et absence de nécessité de développer des stratégies adaptées au contexte local.
Bien que les points qu’il soulève soient valables, j’estime que son argumentation ne va pas assez loin. Pour moi, il s’agit d’un refus ou d’une incapacité des marques mondiales à compromettre fondamentalement leur approche globale.
Les marques mondiales pensent à l’échelle mondiale. Pour réussir en Chine, ce n’est tout simplement PAS possible.
La Chine exige un rééquipement complet. Il faut repenser entièrement la façon de faire des affaires. Le marché est tellement différent que les stratégies (mondiales) existantes, même celles qui sont adaptées à la Chine, ne sont jamais suffisantes.
Des gains d’efficacité à l’échelle mondiale ? Oubliez-les. Votre entreprise en Chine peut créer ses propres efficacités, à condition que vous fassiez ce qu’il faut.
Le marketing global. Oubliez cela aussi. Le marché numérique chinois peut apprendre à vos stratégies locales une chose ou deux.
Un produit global ? Certains fonctionnent, mais la plupart ne fonctionneront jamais.
Risque d’investissement ? Repensez-y. La Chine est risquée. Bien sûr. Mais NE PAS prendre le risque de se lancer à corps perdu est également le mauvais choix, compte tenu de l’importance du prix à payer.
Rémunération du personnel et des talents. Repensez-la. Votre programme mondial ne suffira pas.
De nombreuses marques parlent de “la Chine pour la Chine”. Mais demandez-vous quelles marques le font VRAIMENT. Les rares qui l’ont compris connaissent un succès remarquable !